A completamento dello scenario presentato nell’articolo precedente, una serie di articoli in cui Cristina Ziliani, Professore di Marketing del Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma (nella foto), descrive lo stato dell’arte in Italia del Loyalty Marketing, della sua evoluzione e infine della possibile applicazione in farmacia.
Le attività di Loyalty Marketing più diffuse in Italia
Lo stato dell’arte in Italia emerge dalle risposte di 140 aziende italiane coinvolte nell’indagine dell’Osservatorio Fedeltà del Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma. «Le novità più diffuse nel Loyalty Marketing interessano prevalentemente l’introduzione di strumenti che realizzano un certo grado di “omnicanalità”, in particolare si tratta di strumenti web che attirano il cliente verso il negozio, piuttosto che viceversa» spiega Cristina Ziliani, che aggiunge «bisogna notare che nessuno si pronuncia in modo negativo verso nuove soluzioni digitali, ma nella maggior parte dei casi le aziende vogliono valutarne il successo prima di operare investimenti».
Nell’ambito di servizi digitali esistenti, sono state inserite funzionalità facili da implementare, come lo store locator, adottato da ben il 66% delle aziende e previsto da un ulteriore 10%, la wish list il click and collect adottati dal 35% e lo shopping basket dal 33%.
Store Locator
Molto utile per franchising o catene, la funzione che ricerca i punti vendita fisici è l’insieme delle pagine riferite a ciascuna sede, nelle quali l’utente trova le relative informazioni: indirizzo, mappa, orari di apertura, descrizione dell’attività e così via.
Questa funzionalità non va sottovalutata perché contribuisce al ranking nei risultati di Google del sito e genera traffico. Se strutturata in modo adeguato, può sfruttare i benefici della SEO (Search Engine Optimization che opera l’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca).
Wish list
È la lista dei desideri, una selezione di prodotti che in qualche modo destano l’interesse del consumatore. Serve al consumatore per trovarli più facilmente all’interno del sito, una volta individuati, a valutarli insieme alle altre scelte, a tenerli in memoria per acquistarli in un secondo momento.
Si tratta anche di uno strumento utile per far sapere all’azienda cosa davvero piace e utilizzare queste informazioni per migliorare le proposte in base agli articoli maggiormente richiesti.
Quando attiva, l’opzione di richiesta di notifica permette al rivenditore di avvisare con un messaggio personalizzato il consumatore se uno degli articoli che ha selezionato sta per esaurirsi, oppure se cambia prezzo per sconti o promozioni.
Click and collect
La possibilità di ritirare i prodotti selezionati e/o pagati online nel punto vendita quando si preferisce è uno dei maggiori trend del mondo del retail.
Non vanno tuttavia sottovalutate alcune criticità come indicazioni poco chiare, mancanza di informazioni e assenza di aree predisposte al ritiro.
Le ultime soluzioni software sul mercato offrono un’integrazione con i device mobili del cliente e l’interazione con il personale o con strumenti di digital signage (chioschi o postazioni digitali interattivi) nel punto vendita. Il servizio ha il vantaggio di raccogliere informazioni sul comportamento e sulla soddisfazione del cliente e di aprire nuove opportunità di vendita di prodotti ad alta marginalità vicino ai punti di ritiro.
Shopping Basket
Si tratta della funzionalità che permette l’acquisto direttamente sul sito web. Per ottenere buoni risultati con questa funzionalità è però necessario curare attentamente alcuni aspetti: descrizioni e dettagli del prodotto, la qualità delle immagini, le informazioni sui costi di spedizione (una delle maggiori cause di abbandono del processo di acquisto online). Lo shopping basket ha una potenzialità spesso inutilizzata, può costituire un’importante fonte di dati dei clienti e può essere la base per offerte personalizzate di servizi, promozioni o novità.
Prossimamente nuovi approfondimenti con Cristina Ziliani.
Fonti aggiunte: ricerca di Vanson Bourne