Profilare e fidelizzare il cliente non è una “pizza”

Qualche giorno fa un amico ha pubblicato su Facebook un post in cui raccontava di una pizza consumata in una veloce pausa pranzo e di una proprietaria di pizzeria particolarmente versata. Non tanto (o non solo) nel fare pizze, quanto piuttosto nel padroneggiare e usare le più collaudate tecniche del marketing, declinate sul momento con velocità e astuzia stupefacenti. A tal punto che quell’amico, addentro in questo genere di cose, si è accorto soltanto all’uscita di essere stato “indagato” e profilato in pochi istanti con tutte le domande che i manuali consigliano per acquisire e fidelizzare il cliente.


Rivediamo assieme il suo racconto proprio come lui stesso lo ha narrato su Facebook, già tradotto nel linguaggio del marketing. Come si diceva, questa persona era alla ricerca di un locale dove prendere velocemente una pizza d’asporto. Trova una piccola pizzeria dietro l’ufficio ed entra. La proprietaria, al banco, si mette subito al “lavoro”.


Questionario – La donna chiede «Lei è di passaggio o lavora in zona?» Alla risposta del mio amico «lavoro in zona», illustra subito il menù con i prezzi, ma soprattutto sottolinea «facciamo consegna direttamente in ufficio».
Lead generation – Una volta ordinato, l’amico paga subito. La proprietaria lo avverte: «Può anche lasciarmi tutti i dati per la fattura, così la prossima volta non deve riscrivermi nulla». Lui per fare prima le lascia il biglietto da visita e così lei riesce ad avere (e registrare sul computer) nome, cognome, partita iva, telefono e indirizzo.
Upselling – Fatto il totale alla cassa, prima di battere lo scontrino, la donna chiede: «Oltre alla pizza gradisce qualcos’altro?».
Follow up – Consegnata la pizza, la proprietaria lo ringrazia per averli scelti e l’esorta a tornare, nel caso la pizza piacerà; comunque gli chiede di farle sapere nei prossimi giorni.
Regalo a sorpresa – Senza dire nulla, la signora infila nella sporta della pizza un sacchetto con 4 zeppoline. L’amico se ne accorgerà soltanto in ufficio e non solo si sentirà in debito, ma ne parlerà con colleghi e amici (come effettivamente ha fatto).


Stupefacente, non è vero? In pochissimi minuti la nostra pizzaiola (origini napoletane, sarà un caso?) ha accolto, profilato e fidelizzato un nuovo cliente. E lo ha stupito, ovviamente in senso positivo. Tanto che il mio amico chiude il suo messaggio su Facebook con un post scriptum: ci sarà chi dice “tutti fanno così”, invece non è vero; è il modo che fa la differenza, il tempismo e la sorpresa.


La riflessione finale è un avvertimento che vale anche per le farmacie: conta soprattutto il come. La nostra proprietaria di pizzeria non ha inondato il mio amico di una valanga di domande, ne ha fatte poche ma sempre puntualissime. Come quei giochi da salotto in cui vince chi scopre un personaggio del passato con il minor numero di domande: il trucco è quello di formulare quesiti che taglino a fette sempre più piccole la platea delle possibili risposte. Meglio è definita la domanda, maggiori sono le chance di evitare altre domande inutili. E allora come si definiscono queste domande? Il trucco è quello di partire sempre da ciò che il cliente sta chiedendo, oppure dai suoi desiderata o dalle sue aspettative, che voi avete saputo cogliere perché siete farmacisti. E perché non siete rimasti passivi, avete fatto ricorso a tutta la vostra proattività, quindi siete riusciti a cogliere alcuni “indizi” lasciati dal cliente. Se chiede qualcosa per la gola, per esempio, una domanda ben posta su temperatura o umidità del luogo di lavoro o sul suo stile di vita aiutano innanzitutto a selezionare con cura il farmaco da dispensare, ma possono anche creare l’opportunità per un “upselling”.


Ripercorrendo le tecniche di marketing così ben declinate dalla citata pizzaiola, ecco allora un piccolo vademecum ritagliato sulla realtà della farmacia.
1. Accoglienza e sorriso. Non lo ripeto più, il primo impatto dura un attimo, ma si ricorda e soprattutto non c’è seconda chance.
2. Questionario. Se decidete di metterlo in pratica, cosa fattibile, fate che sia colloquiale e non troppo impegnativo per chi lo riceve. Poche domande mirate. Segnate che cosa rispondono tutti i clienti, altrimenti non darà frutto perché la memoria può ingannare e soprattutto sarà difficile dargli un valore statistico.
3. Profilazione. E’ vero che repetita iuvant, ma su questo tema ci siamo soffermati e ormai siete certamente ferrati. Continuate a farlo, è importante. Chiedete ai clienti il loro indirizzo email, un recapito telefonico e soprattutto l’autorizzazione a usarli a fini informativi.
4. Upselling. Il consiglio, fondamentale. Se poi si concretizza in una vendita aggiuntiva, bene. Ma in caso contrario avete mostrato attenzione e preparazione sul campo, fattore importante per garantire il ritorno del cliente e la diffusione di una cultura corretta della salute e del benessere.
5. Follow up. «Ritorni da noi, siamo a disposizione». Basta un accenno gentile e certamente farete una bella figura. Ma potete fare di più: se per esempio la farmacia ha una pagina Facebook, perché non proporre al cliente di mettere un like? oppure chiedere un commento con un post sul prodotto acquistato?
6. Omaggio. E’ sempre gradito. Può trattarsi del campione prova, di un invito per una giornata speciale in farmacia, di una brochure particolare su un prodotto o un problema di salute di cui avete parlato insieme.


Le ricerche e le statistiche insegnano che i clienti che vivono esperienze negative nei punti vendita e negli esercizi commerciali in genere parlano della loro esperienza ad altre dieci persone. Se invece, il risultato è positivo, allora il cliente è soddisfatto e parlerà di voi ad altre sei persone. Praticamente, servono due clienti soddisfatti per pareggiarne uno insoddisfatto. Sono pronto a giurare che la pizzaiola del mio amico lo sapesse perfettamente.