In un momento in cui il marchio è chiamato a riscrivere il suo rapporto con il consumatore, è strategia diffusa rinverdire prestigiosi brand del passato per recuperare vecchi affetti. E’ quello che si appresta a fare anche la famiglia Petrone – nota dinastia di farmacisti – con la Pierrel spa, controllata attraverso la holding Finposillipo. L’acquisizione (di circa il 30% del capitale sociale) è stata completata nei mesi scorsi mentre a tre settimane orsono risale il via all’aumento di capitale (24 milioni di euro) che servirà a rifinanziare Pierrel e sostenerne il rilancio. Il piano industriale, in sintesi, prevede nel 2013 ricavi per 41,5 milioni di euro e un utile netto negativo per 3,8 milioni, nel 2014 63 milioni di euro di ricavi e 650 mila euro di utile netto e nel 2015 73,1 milioni di euro di ricavi e 4,6 milioni di utile netto. Per centrare tali obiettivi, il nuovo management punterà principalmente sul ritorno in farmacia del marchio Pierrel e sull’esportazione dei suoi prodotti di punta sul mercato nordamericano, soprattutto nel segmento del dentale. Così almeno spiega a Pharmaretail l’amministratore delegato del gruppo Pierrel, Raffaele Petrone.
Cominciamo con i programmi della società per il canale farmacia. Come vi muoverete?
Qualche idea già ce l’abbiamo ma prima vogliamo completare un’accurata analisi di mercato per capire come e dove è posizionato il nostro brand. Pierrel è un nome ancora noto ai consumatori dai 45-50 anni in su, dove tra l’altro si collocano le persone che più spesso ricorrono al farmaco, stiamo indagando sull’appeal e sui valori del marchio. Puntiamo molto su questa leva, anche perché gli investimenti in pubblicità sono al momento contenuti.
Farmaco, parafarmaco…
Punteremo certamente sull’Otc. L’idea di base è quella di imperniare il rilancio in una prima fase su una gamma ristretta di prodotti ben posizionati, facilmente riconoscibili e con una spiccata innovatività, nella formulazione oppure in altre caratteristiche. La gamma la stiamo ancora definendo ma ci sarà certamente qualcosa nel dentale, nel nutraceutico, forse nei prodotti per la gravidanza. Partiremo con alcuni segmenti selezionati, poi allargheremo la gamma per piccoli passi.
Distribuzione?
Abbiamo già raggiunto un’intesa con due importanti grossisti, saremo in grado di raggiungere tutte le 16mila farmacie italiane.
Come vede il canale farmacia in questo particolare momento?
Io sono prima farmacista e poi imprenditore. La mia idea è che la farmacia debba cambiare, soprattutto nell’area di libera vendita occorre un approccio che trasmetta al cliente accoglienza e assistenza. Indispensabile poi che le farmacie si specializzino: non tanto per categorie di prodotto, quanto piuttosto per fasce di popolazione: la farmacia dell’anziano, del bambino eccetera.
Se vi collocherete nel segmento Otc, arriverete anche a parafarmacie e Gdo…
In realtà sono due canali che non ci interessano. Ovviamente non rifiuteremo eventuali richieste, ma il nostro partner rimane la farmacia.
Veniamo ai progetti per i mercati internazionali…
Il Nordamerica rappresenta nel dentale il mercato più importante al mondo. Lì siamo già presenti con Orabloc, al quale l’Fda statunitense ha riconosciuto un’autorizzazione da “branded” per il suo particolare sistema di produzione. Grazie a un accordo con Henry Schein la penetrazione di Orabloc sul mercato Usa e canadese si rafforzerà ulteriormente, ma noi intanto guardiamo anche ai Paesi emergenti. L’obiettivo è quello di radicarci e costruire una solida base di partenza per il lancio di altri prodotti, sempre rivolti al dentale e ai suoi professionisti. Di recente, per esempio, abbiamo siglato due accordi con Cattolica e Università di Torino per lo sviluppo, rispettivamente, di Goccles – per la diagnosi precoce con minima invasività del tumore al cavo orale – e Smile, per la diagnosi di carie dentali senza raggi X.