Per chi compra il prezzo non è sempre tutto

L’Osservatorio Consumatori di Sign-M&T analizza annualmente i comportamenti di acquisto degli italiani. Negli anni passati ha descritto un consumatore con minore potere di acquisto e realista, lontano dalle spinte consumistiche che fanno acquistare cose superflue e/o che danno poca gratificazione. E ha accreditato l’immagine della cosiddetta ”Italia a due velocità”: una che comprende le persone per le quali poco è cambiato rispetto a prima del 2008 e i sempre più poveri. La fotografia scattata nel 2014 e presentata di recente, propone invece un quadro più composito ma anche più ottimistico. L’analisi, in particolare, individua un primo cluster di consumatori (il 27,5%) che cerca prioritariamente le promozioni, gli sconti (cherry pickers puri) e la massima convenienza. E’ composto prevalentemente da consumatori di fascia di età elevata o medio elevata, di bassa cultura, che scelgono, per esempio, l’ipermercato dove effettuare la spesa in base al  volantino ricevuto a casa.


Un altro gruppo (14,5%) affronta gli acquisti con un atteggiamento critico e molto informato, con una elevata attenzione alle etichette. Conosce e sceglie tra prodotti e marchi. Un terzo cluster (15%) manifesta un totale disinteresse per gli acquisti. Sostanzialmente delega la decisione di acquisto , tranne per ciò che gli interessa direttamente. E’ composto prevalentemente da under trenta che vivono con i genitori o che ricevono da questi un sostegno importante.


Seguono altri due gruppi che fanno intravedere nuove possibilità di crescita. Il primo (23,4%) raccoglie i consumatori che ritornano o desiderano ritornare al consumo ma con un atteggiamento sano, serio ed equilibrato, ricercando un coinvolgimento emotivo. Sono coloro che hanno trovato una nuova via verso un acquisto responsabile, di valore e qualità. Sono consumatori consapevoli che per ottenere  risparmio e valore non si fanno problemi ad andare anche al di fuori dei canali tradizionali: dal web al mercato contadino, dai centri commerciali allo  scambio e baratto. Sanno utilizzare le diverse e nuove opportunità che il mercato offre.


L’ultimo cluster di consumatori  (rappresenta il 19,7%) è anch’esso aperto a un rilancio dei consumi, ma pensa che l’atto di acquisto sia una scelta importante che possa influenzare la qualità di vita, non soltanto la propria ma quella della comunità in cui vive e per questo  gli elementi di sostenibilità e di valore influenzano le scelte di acquisto. Chi appartiene a questo gruppo ricerca il recupero del piacere delle relazioni personali, della comunità locale, della qualità dei prodotti, dell’informazione. Osserva le promozioni ed è intenzionato a risparmiare se si trova l’offerta giusta, ma non rinuncia alla qualità. Questi consumatori sono di fascia sociale media e con reddito disponibile limitato e decidono di “investire” maggiormente per quello che reputano meritevole valido.


La farmacia intercetta – o ha il potenziale per intercettare – questi ultimi due gruppi di consumatori. Sono cluster particolarmente interessanti sia perché la gdo fatica a seguire l’evoluzione di questi consumatori (parla ancora sostanzialmente ai  cluster dei cherry pickers e dei cacciatori di promozioni) ma soprattutto per la ricerca di qualità, informazione (cultura), eticità dei prodotti e valori. Tutti elementi presenti in farmacia. Per intercettare questi “nuovi” consumatori, dunque, è sul loro terreno che la farmacia deve giocare le proprie carte e comunicare con un po’ di coraggio. Questi clienti decidono di investire la loro disponibilità economica in quei prodotti e negozi dove traggono maggiore soddisfazione in termini di competenza, qualità, affidabilità.


Non sempre è il prezzo che vince. I consumatori ci stanno dicendo che vince chi e più in linea rispetto alle esigenze di uno shopping più innovativo, piacevole, di qualità e con un’intensità relazionale più alta: in due parole, vince chi propone una migliore shopping experience.