Nel marketing attuale è sempre più frequente che le strategie promozionali integrino “on line” e “off line”. I contenuti digitali veicolati nei social account aziendali devono contenere richiami ai punti vendita o alla fruizione di prodotti e servizi nell’ambiente reale: pensiamo per esempio allo sconto in formato coupon da utilizzare nel punto vendita, ma scaricabile dalla fan page in cambio di un “like”; oppure al meccanismo inverso: sulle etichette dei prodotti, sui biglietti da visita e su altri supporti vengono richiamati i canali digitali a cui il brand si affida per comunicare con i clienti.
Il richiamo al mondo social, agli account come Facebook, Twitter o Instagram, è ormai diffuso tra i brand per fidelizzare la clientela e accrescere la propria reputation: i marchi richiamano spesso l’ambiente web negli spot televisivi («seguici su Facebook») o sulle pagine pubblicitarie. In Italia il trend delle campagne promozionali e di comunicazione segue soprattutto il canale Facebook (che detiene il maggior numero di utenti iscritti al mondo, circa 800 milioni), ma guardando oltre i confini nazionali la situazione è un po’ diversa e, come sempre, valutare quanto avviene oltreoceano è interessante per individuare le possibili tendenze promozionali e comunicative future
Una ricerca di MarketingSherpa rivela che il 26% dei brand intervistati fa un uso estensivo di strategie di cross-media marketing che prevedono l’integrazione e l’amalgama tra canali online e offline, richiamando comunque i social media. I restanti intervistati integrano i loro canali ma in maniera meno evidente ed è bassa la percentuale di coloro che comunicano distintamente sui diversi canali (solo l’11%).
Ma le azioni di cross-promotion sono fondamentali da mettere in atto: i social media vanno sfruttati per veicolare comunicazioni che aumentino l’engagement e i ritorni dell’investimento, in termini di vendite e in termini di branding. Attenzione però: non vanno vissuti e utilizzati come un “mercatino” degli sconti o del fuori tutto. I social servono a incentivare, rassicurare e diffondere un acquisto. La vendita può essere facilitata e sorretta tramite gli account social offerti dai nuovi media e dalle community, ma non effettuata nei social media veri e propri. Il segreto è trovare l’azione giusta per motivare l’acquirente e conquistarlo, così da incentivare il passaggio dalla “visita virtuale” alla “visita fisica”. Anche l’e-commerce, a tendere, non sarà più un universo parallelo all’azienda, ma si amalgamerà all’interno delle svariate forme di interazione azienda-cliente: quest’ultimo, infatti, non è solamente interessato alla convenienza del prezzo, ma anche al lato sociale, culturale e di intrattenimento che l’azienda è in grado di offrire, anche nelle attività social.
Come può la farmacia fare proprie le buone prassi del web marketing per integrare attività online e offline, attirando i clienti e così fidelizzandoli? Partiamo da un avvertimento: in questo momento, se mai in passato è stato vero, nessuno strumento di comunicazione e promozione può fare da solo. Non bastano i clic dei social, non basta l’allestimento emozionale del punto vendita, non basta la campagna di web marketing. Ci vuole tutto, ben coordinato e integrato così da creare un continuo rimando e concretizzare una reale strategia multichannel. Parlando poi di farmacia, bisogna tenere a mente che si tratta di un punto vendita che deve gestire e comunicare una mole considerevole di informazioni: i nuovi prodotti, le categorie in promozione, i servizi a disposizione del cliente, e così via. Quante volte capita infatti di entrare in farmacia per comprare un integratore e uscire con informazioni sulle offerte del reparto elettromedicali o un campione omaggio di una nuova linea di dermocosmesi?
Il cliente, nell’arco dei 5-10 minuti di attesa al banco o tra gli scaffali, recepisce a stento l’ampiezza e la profondità dell’offerta; inoltre, può non avere il tempo di chiedere informazioni ulteriori e vedere soddisfatte le sue esigenze. La strategia online può dare un supporto fondamentale per informare e “formare” il consumatore: il sito può contenere nel dettaglio informazioni sui servizi offerti, presentazioni di nuovi prodotti, focus su temi stagionali e così via, fino al coupon scaricabile e stampabile per eventuali promozioni, link per iscriversi alla newsletter mensile di aggiornamento, rimandi alle pagine social dove un like può valere un omaggio o una prova prodotto. Molto sta alla strategia del titolare, agli obiettivi stabiliti e condivisi, ma certamente il punto è che online e offline devono parlarsi e “servirsi” a vicenda, per diventare l’uno la cassa di risonanza dell’altro e far sì che il cliente ritrovi offline le promesse dell’online. Ogni promessa è debito, si sa, e ogni debito saldato è un cliente soddisfatto che ritorna e probabilmente consiglia ad amici e conoscenti di mettervi tra i suoi amici di Facebook per seguirvi.
