Prezzo, strategia, cliente … e così via. Ci riferiamo al vocabolario delle aziende. Ora, anche la farmacia è un’impresa, e quindi deve fare riferimento ai termini gestionali e commerciali. Ma come azienda è un po’ speciale, ed è giusto tenerne conto. Tratteremo allora i lemmi più importanti dell’attività economica della farmacia non proprio in maniera enciclopedica, ma aggiungendo qualche considerazione e qualche osservazione che servano a inquadrarli meglio nella specificità del punto vendita. Una sorta di glossario sui generis di marketing e management “dalla parte del farmacista”. Lo chiameremo “Oggi parliamo di …”
Prezzo
I due motivi principali che determinano la scelta di un prodotto o di un servizio tra le innumerevoli offerte presenti sul mercato sono la qualità (compro il prodotto X perché è migliore degli altri) e il prezzo (lo acquisto perché costa meno). Con la sostanziale differenza, possiamo aggiungere, che il prezzo passa e la qualità resta.
La farmacia, come punto vendita, è l’apoteosi della qualità: vi si può trovare il prezioso consiglio del farmacista, nella quasi totalità dei casi supportato anche da un’accoglienza gradevole e apprezzata e corredato, oltre che dalla presenza dei farmaci, da un ampio e selezionato assortimento di prodotti per la salute. Oltretutto, quando il vantaggio che si offre è quello di un servizio più ricco e non quello di un prezzo tagliato, si riesce a fidelizzare il cliente. La vittoria nella gara degli sconti può essere la vittoria di un giorno, mentre il predominio nella qualità, che si raggiunge con un impegno continuo e laborioso, lascia nel tempo effetti duraturi. Ovvero, si può trattenere il cliente anche con il prezzo, a patto che non si tratti di una promozione limitata nel tempo, bensì continuativa. È quello che si chiama EDLP (every day low price, ogni giorno prezzo basso), una strategia caratteristica del mass market.
Attenzione al prezzo, però: è la più insidiosa delle variabili di marketing. Troppo alto, niente vendita, troppo basso, niente margine. Da tener presente, inoltre, che se il cliente trova in un prodotto qualcosa di particolare che gli interessa, mette il risparmio in seconda linea.
Il prezzo in farmacia
Se la vocazione della farmacia è l’eccellenza nella qualità e nel servizio, ciò non deve però costituire un alibi sul versante dei prezzi. Quest’ultimo è un fronte debole, in quanto il farmacista non ha avuto sempre la necessaria sensibilità verso l’importanza di un prezzo basso, tanto che la farmacia ha avuto in varie occasioni l’immeritata fama di essere un canale caro. Cosa che facilitò, tra l’altro, l’allargamento distributivo ope legis e la fuoriuscita di una piccola parte degli Otc. Il pericolo, però, generato dalle liberalizzazioni non è venuto tanto dalla modesta tracimazione di farmaci da banco in parafarmacie e corner, quanto dalla convinzione del pubblico che la farmacia avrebbe potuto fare di più nel contenimento del costo dei prodotti liberi. Il fatto che la punta di diamante della farmacia sia il consiglio non esime i farmacisti dal porre la massima attenzione ai prezzi del parafarmaco e dei medicinali a prezzo libero, per offrire al pubblico anche la convenienza. “Vogliamo tutto” era uno slogan del ‘68. È quanto esigono oggi i clienti in ogni settore: il massimo della qualità al minimo costo.
E quando non si è competitivi?
Dal momento che i costi di gestione in farmacia sono superiori a quelli della Gdo, come comportarsi quando un prodotto è presente sia in farmacia, sia nel canale laico che lo propone a un prezzo non sostenibile dalla farmacia? Bisogna tagliare. O il prezzo o il prodotto: il cliente non fa tanti ragionamenti, e non tollera un prezzo troppo divaricato (diciamo al massimo un 10% di differenza?) da quello della larga distribuzione. Se è un sacrificio accettabile, si pratichi un ricarico inferiore all’usuale, altrimenti si tolga l’articolo dall’assortimento. Per evitare il peggiore dei mali: perdita non di una vendita, ma di un cliente che, a torto o a ragione, vedendo un prezzo significativamente superiore in farmacia, giudicasse non competitivo il punto vendita. Tutto ciò vale per i prodotti più visibili e più venduti, quelli che possono dare al cliente la percezione del livello di prezzo del punto vendita e del canale.
Copiare i francesi
In Francia troviamo farmacie che rivendicano la triade “conseil-choix–prix”. Si presentano, cioè, come punti vendita caratterizzati dal consiglio (non a caso citato al primo posto), ma anche dall’ampiezza e dalla profondità di gamma e pure dal costo. Che, per i prodotti a prezzo libero, deve essere basso, da non invogliare il cliente a cercare altrove. Il prezzo però è una variabile bollente e il farmacista deve stare attento a non scottarsi. Non è il suo fattore critico di successo.
