È un termine compreso da tutti in Italia, il vocabolo wow, ma non ha sfondato. Non lo aiuta il fatto che si pronunci uau, una fonetica un po’ lontana dalla grafia, il significato plurimo (distorsione di un suono registrato ed espressione di gioiosa meraviglia), e che quindi nelle diverse accezioni sia talora un sostantivo, talora un’interiezione. Forse è un po’ troppo fumettistico, senza essere propriamente onomatopeico, almeno nel significato di esclamazione di stupore felice.
Da un po’, però, sta prendendo piede nel mondo del business la locuzione “effetto wow” o “momento wow”, intendendo proprio una sorpresa inaspettata legata alla prestazione di un servizio. Già da tempo i guru del management raccomandavano, per diventare campioni del servizio, di andare oltre la soddisfazione del cliente, di cercare non semplicemente di incontrare le sue aspettative ma di superarle, di fargli vivere, insomma, un “momento wow”, anche se il modo di dire non era ancora entrato in uso. Questo non soltanto con lo scopo di rafforzare la fedeltà di acquisto, bensì con quello di trasformare l’utilizzatore del bene o del servizio in un apostolo, uno che fa un passaparola positivo, in un periodo in cui, grazie alle chat e ai social, il “word of mouth” è diventato il motore della comunicazione, superando spesso la pubblicità in quanto a efficacia persuasiva.
Secondo Philip Kotler, il numero uno mondiale del marketing, le caratteristiche di un “momento wow” sono
- È sorprendente
- È personale
- È contagioso
Ed è quest’ultima caratteristica a interessare i comunicatori pubblicitari: chi lo vive, si sente quasi miracolato, ne parla in giro entusiasticamente e riesce a interessare al fatto amici e conoscenti. Un altro attributo del momento wow è che bisogna che tutto parta dal cliente, il quale deve formulare una richiesta quasi inattuabile, rimanendo di conseguenza allibito a fronte della risposta positiva del fornitore.
In realtà, ci sembra che sia possibile regalare un momento wow al cliente anche senza la sua esplicita richiesta. “Non fate agli altri quello che vorreste fosse fatto a voi: potrebbero avere gusti differenti dai vostri”. diceva l’umorista ebreo polacco Jerzy Lec. E, in effetti, prima di mandare una bottiglia di Brunello a un tavolo di clienti come omaggio della casa, è meglio verificare che non si tratti della cena di un gruppo di astemi, ma in ogni caso ci sono alcune gentilezze sicuramente gradite da tutti.
Come trasformare un disastro in un trionfo
A nostro avviso, anche se non rispetta il capitolato di Kotler, c’è un caso in cui il momento wow può anche capolgere una situazione in senso positivo. È quando qualcosa non funziona, e la risposta al cliente è tale da trasformare una reazione di dispetto in una gioiosa sorpresa. Per fare un esempio, supponiamo che in un hotel superstellato la camera d’albergo assegnata a una coppia abbia qualche problema: una perdita d’acqua in bagno, il frigobar in tilt. A questo punto, poniamo che la risposta non sia semplicemente il cambio di camera con le scuse della direzione, ma l’assegnazione, a pari costo o addirittura con uno sconto, di una favolosa suite dove hanno soggiornato personaggi famosi. Scommettiamo che i clienti lo racconteranno a tutti gli amici e pubblicheranno una recensione con i fiocchi?
Secondo noi, è questa l’area dove può lavorare il farmacista. Diciamo che il servizio standard nelle farmacie è molto buono, ma, dato che neanche i migliori possono evitare ogni disguido ed errore, può essere un’idea dare ai pochi scontenti una risposta memorabile, superiore alla normale aspettativa del cliente. Da un possibile passaparola negativo, con un trattamento eccezionale si passerebbe a un’esaltazione del servizio offerto dalla farmacia in questione. Un risultato propiziato dal regalo di un momento wow.
