Nel business, il più delle volte il successo si raggiunge con l’originalità: spesso un’azienda si impone quando è la prima a prendere una certa iniziativa, quando rompe gli schemi tradizionali, quando non si accontenta di dire “anche noi”, ma può affermare “solo noi”. È questo il messaggio degli esperti di marketing. Vedere, per esempio, La mucca viola, farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone di Seth Godin (Sperling&Kupfer) e anche Strategia oceano blu. Vincere senza competere di W. Chan Kim e Renée Mauborgne (Rizzoli) che insegnano a cercare nicchie di mercato non presidiate. Come già affermavano Al Ries e Jack Trout nel loro intramontabile manuale Le 22 immutabili leggi del marketing (Anteprima), è meglio essere il primo in senso temporale che essere il migliore. Quindi, chi ha un’idea, si affretti a metterla subito in pratica. Questo vale anche in un settore serio, profondo, scientifico come la farmacia? Certamente sì: a ciascuno la propria innovazione. Quella dei negozi di articoli frivoli sarà frizzante, divertente, scanzonata, quella dei presidi della salute sarà in tono con la missione dei camici bianchi e con la loro professionalità. Ricordando anche che, senza abbandonare farmaci e patologie, l’asse della farmacia inevitabilmente si sta spostando verso il benessere, la prevenzione, l’igiene, la bellezza, la forma fisica, tutte aree solari, luminose, alcune anche euforizzanti.
Innovare: non basta la parola
In verità, non è sufficiente innovare per vincere. Anzi, esiste anche l’effetto resistenza: bisogna tenere conto della naturale diffidenza che tutti hanno al cambiamento, a meno che questo non porti un evidente vantaggio immediato. L’innovazione è vincente quando porta valore al cliente (ed è sorretta da un tornaconto economico accettabile). Oltre che innovare, però, è necessario anche comunicare, perché se c’è in giro un’offerta meravigliosa ma nessuno lo sa, niente può succedere. Infine, è necessario convincere le persone della bontà della proposta. Oltre che innovare, insomma, bisogna risolvere il problema di far percepire e apprezzare dal pubblico la novità.
Innovare in farmacia, come?
Per quanto riguarda i farmaci e i prodotti della salute, il compito di innovare spetta all’industria. Nel punto vendita, inevitabilmente al titolare. Ripassiamo il retailing mix della farmacia, che è l’insieme delle sue leve di marketing: ambiente, assortimento, comunicazione, prezzo, servizio. È in questa cinquina che il farmacista può immaginare innovazioni che rendano ulteriormente prezioso e interessante il suo punto vendita. Che cosa si può modificare in farmacia per portare un vantaggio originale al pubblico? E nell’assortimento di prodotti e servizi? E nel modo di servire il cliente?
Dove si trovano le idee?
Per generare innovazione, non esistono metodi validi in assoluto, però ci sono tecniche che spesso danno risultati interessanti.
Prima di tutto, bisogna ricordare che, sebbene l’obiettivo sia il gradimento del cliente, non sempre è da lui che nascono i suggerimenti che portano alla novità. Spesso, per esempio, il pubblico, non conoscendo in modo approfondito le novità tecnologiche del settore, non esprime desideri, perché non immagina che siano realizzabili. Diventa quindi necessario offrire al cliente quello che “se sapesse vorrebbe”.
Un metodo sempre efficace è quello di analizzare idee, modalità, soluzioni degli altri canali di vendita alla ricerca di possibili analogie e strategie di adattamento alla realtà della farmacia.
Esistono poi soluzioni anche opposte, ma ciascuna adeguata alla personalità di chi intraprende il percorso: per qualcuno può essere l’analisi sistematica di tutti gli elementi, piccoli e grandi, che compongono il business, con l’obiettivo di trovare gli aspetti da cambiare. Un altro approccio possibile è provare ad affrontare i problemi in modo anarchico, senza troppo rispetto per la logica e per i vincoli, mescolando pensieri e idee e riservando l’analisi critica a un secondo tempo. Ricordiamo una frase di Einstein, un po’ usurata ma adatta alla circostanza: “Tutti sanno che una cosa è impossibile da realizzare, finché arriva uno sprovveduto che non lo sa e la inventa”.
