GDO, Grande Distribuzione Organizzata: ma è davvero un concorrente delle farmacie?
Impreziositi dalla presenza di farmacisti, assortiti di medicinali e talvolta competitivi in termini di prezzo, i corner farmaceutici degli ipermercati rappresentano in realtà un canale di vendita molto lontano dalle farmacie perché sono inseriti in un contesto del tutto diverso, quello delle grandi superfici. Di fatto, l’aspirazione della GDO di avere nel listino i farmaci da banco e il timore della farmacia di perdere volumi importanti, erano dovuti soltanto alla scarsa conoscenza reciproca. La GDO non aveva valutato pienamente le valenze della farmacia e la complessità della gestione del farmaco.
L’immagine che i top manager della Larga Distribuzione avevano del titolare di farmacia era quella di un personaggio commercialmente impreparato, viziato dalla pianta organica e dal numero chiuso, a volte incapace di “fare due conti”. Il farmaco era visto come una merce qualsiasi, da vendere grazie a una politica di prezzi aggressiva. Il farmacista, da parte sua, temeva un po’ troppo la decanalizzazione, mentre avrebbe dovuto avere maggiore autostima e fiducia nella forza della farmacia.
Il tempo ha dimostrato che alcuni timori erano in realtà dettati da pregiudizi.
Le leve di marketing
Ambiente, assortimento, comunicazione, prezzo, servizio. Ecco le cinque leve di marketing della distribuzione. Per la farmacia gli elementi di primo piano sono comunicazione e servizio, per la Grande Distribuzione assortimento e prezzo. Siamo in due mondi diversi, anche se i corner cercano di adeguarsi ai canoni della farmacia. Ma per capire l’essenza della GDO atteniamoci alle massime di uno dei suoi padri nobili, Bernardo Trujillo, un consulente colombiano che si formò in Usa e fu il facilitatore della Larga Distribuzione in Francia:
- Il successo (del supermercato) si basa su tre pilastri: il libero servizio, il prezzo basso, il tamtam pubblicitario
- No parking, no business
- Fate del circo nel vostro punto vendita
- I poveri hanno bisogno dei prezzi bassi, i ricchi li adorano
- Dove c’è traffico, si può fare ogni tipo di commercio
- Tutto sotto lo stesso tetto
- Il miglior venditore è il poster: lo pagate una volta sola e lui continua a lavorare senza mai prendere ferie
Come vedete, c’è qualche spunto di riflessione, ma siamo molto lontani dalla farmacia.
Trujillo non dimenticava di stimolare i distributori: «Avete 20 anni di esperienza o un anno di errori ripetuto 20 volte?», e i suoi seminari iniziavano sempre con un minuto di silenzio per commemorare il numero altissimo di punti vendita che chiudevano ogni anno perché gestiti con imperizia…
Come confrontarsi con la GDO?
Quali rapporti dovrebbe avere allora il farmacista con la Grande Distribuzione? Più che temerla, dovrebbe studiarla. Non tanto per quello che succede nei corner, anche se i camici bianchi che hanno scelto di lavorarci sono spesso molto preparati e capaci di avere un buon rapporto con il pubblico, ma per come si comporta in generale. La GDO ha contribuito in modo determinante alla creazione del visual merchandising, del category management, delle carte di fedeltà, di un certo tipo di servizio, come la consegna a domicilio. Il punto è questo: il farmacista dovrebbe osservare con attenzione tutto quello che fa la GDO, pur sapendo che una serie di innovazioni e di attività non saranno mai compatibili con la farmacia. Iper e supermercati sono punti vendita con un retail mix completamente diverso. Ma il camice bianco dovrebbe sempre interrogarsi sulla possibilità di tradurre nel linguaggio della farmacia le iniziative della GDO. In parecchi casi proprio osservando la Larga Distribuzione si possono trovare idee innovative per migliorare il piccolo grande mondo della farmacia.
