Oggi il prezzo non è più la “leva” decisiva

Fino a ieri per conquistare il cliente poteva bastare agire sulla leva prezzo. Oggi le cose sono cambiate e il prezzo non rappresenta più il mero incontro tra domanda e offerta ma esprime il valore attribuito a un prodotto. L’abilità di chi vende, quindi, diventa quella di far percepire al cliente questo valore, così da conquistarlo e convincerlo. In farmacia, poi, va anche trasmesso il messaggio che il consiglio professionale offerto dal  farmacista è il valore aggiunto che manca in altri punti vendita; altrove il prezzo potrebbe essere più conveniente, ma non c’è il consiglio e nel settore salute il self service non sempre è pagante.


Cerchiamo di capire il concetto applicandolo in un altro canale: dovete ridipingere la cucina e vi recate in un grande magazzino dedicato al bricolage. Troverete tutto, dalle tinte agli accessori, ma vi toccherà scegliere per conto vostro: quanta vernice, pennelli o rulli, quali marche eccetera. Se invece optate per una ferramenta o un colorificio, avrete qualcosa in più: il consiglio di un esperto, qualcuno che sa il fatto suo e può quindi consigliarvi quantità e attrezzature.


Finché si tratta di ritinteggiare una cucina, si può anche tentare l’avventura del grande magazzino. Ma se in ballo ci sono salute e benessere, il consiglio è irrinunciabile. D’accordo ma come farlo percepire al cliente? Le statistiche dicono che soltanto il 10% delle farmacie viene scelta per la sua capacità di consigliare, ma questo non significa che la maggior parte dei titolari trascuri la consulenza. La realtà è che i clienti non percepiscono il consiglio in farmacia per quello che è. C’entra sicuramente una comunicazione sbagliata: un consiglio per essere buono dev’essere trasmesso con le parole giuste e nel modo giusto, spesso invece viene “spento” da una comunicazione routinaria e impersonale.


Qui sta la differenza: quando si offre un consiglio a un cliente è necessario entrare in empatia con lui, che tradotto significa “mi preoccupo del suo benessere”. Se il cliente lo percepisce, allora attribuirà al prodotto consigliato un valore certamente maggiore alla cifra che deve spendere per comprarlo. Come valorizzare dunque il consiglio? Le domande, l’ascolto attivo, la riformulazione, l’accettazione delle obiezioni sono gli strumenti. Ma è come li usiamo che fa la differenza: entrano in gioco il come, l’empatia, il famoso mirroring.


Niente guerra al ribasso quindi, con scontistiche selvagge che (s)valutano il prodotto/servizio senza portare reali risultati in termini di profitto e strategie sul lungo periodo. Invece, avanti tutta col consiglio: specializzatevi in ciò che dite ai vostri clienti e soprattutto nel come lo dite. Il valore della farmacia sta nell’equazione: numero di consigli giornalieri dispensati dal team moltiplicato per il numero dei clienti moltiplicati per i giorni di apertura.