Nella farmacia del futuro il consiglio si fa hi-tech

Ho passato un pomeriggio e una sera all’Expo 2015. Troppo poco tempo per visitare ciò che avrei voluto vedere, pochissimo per visitarlo tutto. Il primo impatto è stato un po’ freddo, malgrado il gran caldo di questi giorni, ma concordo con chi dice che l’esposizione merita una visita: anche se si incontrano padiglioni clamorosamente fuori tema, il farmacista troverà certamente spunti, idee e novità alla sua “portata”. Consiglio in particolare il padiglione di Israele: fields of tomorrow. Uno story telling costruito bene, coinvolgente, per raccontare ciò che Israele fa per l’agricoltura e l’ingegneria agricola. Supportato da strumenti e metodi di “edutainment” (educazione e intrattenimento) è una vera lezione di marketing e comunicazione. Da questo padiglione si può imparare a come comunicare ciò che si fa – annoso problema delle farmacie italiane – e si possono trarre idee e suggerimenti su come comunicare contenuti di valore, articolati e complessi.


Un altro padiglione da non perdere, tra quelli che ho visitato, è il Future Food District: realizzato in collaborazione con Coop, anticipa quello che sarà il supermarket tra quarant’anni. Le corsie “verticali” (scaffali e display) che espongono la merce spariscono e lasciano posto a corsie “orizzontali”, tutt’al più inclinate, dove schermi interattivi consentono di “navigare” tra le varie offerte. L’eliminazione delle barriere verticali apre alla vista l’intero spazio commerciale, che acquista così le sembianze di una piazza o di un mercato tradizionale. Per ogni articolo in offerta, gli schermi lcd riportano tutte le informazioni che oggi troviamo in rete o, in caratteri minuscoli, sulle etichette. E’ come se il prodotto raccontasse se stesso, le sue proprietà, la sua storia e la filiera che lo ha portato fino a noi. Grazie alle nuove tecnologie dell’informazione, in sostanza, i visitatori/clienti hanno la possibilità di conoscere in modo trasparente ed etico tutto ciò che c’è dietro a quello che stanno comprendo. E quindi possono scegliere: un prodotto di stagione e a km, per esempio, oppure una specialità con proprietà organolettiche uniche. Più informazioni hanno i consumatori, maggiore è il valore che attribuiscono al prodotto scelto e di conseguenza più coerente apparirà il prezzo.


Dà anche da pensare il fatto che per il suo “supermercato del futuro” Coop abbia scelto una superficie di 2.500 mq e non di 4mila o più, ossia la taglia dell’ipermercato. E’ evidente che il format sul quale si punta è quello del punto vendita di prossimità, inserito nel tessuto cittadino, e non agli enormi centri commerciali. Un’ulteriore riflessione viene dall’uso degli scaffali virtuali, con schermi lcd. E’ in fondo un progetto di category del tutto nuovo, dove il focus non è la soddisfazione di un bisogno materiale ma di un bisogno informativo sempre più forte: il consumatore vuole sapere tutto su ciò che sta comprando. L’esposizione orizzontale crea allora un ambiente piacevole e rilassante, che induce a rallentare e a soffermarsi, per conoscere veramente i prodotti che acquistiamo.


Sono tendenze che la farmacia deve considerare. E non è neanche difficile farlo. Al banco, infatti, ha un farmacista che dispensa consigli prima ancora che prodotti, un professionista che la gdo non ha e probabilmente non avrà mai. Occorre però un nuovo approccio rispetto allo strumento tecnologico: uno schermo lcd dà consigli in modo forse un po’ più freddo, ma lo fa con tutti dal mattino alla sera: meglio consigliare sempre anche se non benissimo o bene ma a singhiozzo? Inoltre, la tecnologia può aiutare il farmacista  a presidiare spazi dove la sua presenza non può essere assicurata costantemente e dove magari il self service è più frequente.


Oggi le farmacie di elevate dimensioni hanno il problema che il cliente non visita, non vive tutta la farmacia ma si precipita direttamente al banco. Gran parte dello spazio utilizzato per l’esposizione viene percorso velocemente senza troppa attenzione. Questo nuovo modo di fare category e visual merchandising, invece, invita i visitatori a buttare un occhio in certi reparti, eliminare le barriere e rendere più facile il reperimento di informazioni o la comunicazione tra consumatore, farmacista e prodotto. Ciò che ha proposto il Future Food District, in sostanza, è uno scaffale parlante che attira e coinvolge il cliente, che invoglia tramite l’informazione l’acquisto di prodotti. Una nuova shopping experience che oltre a coinvolgere i 5 sensi solletica curiosità e sapere.