Nel salutistico aziende in cerca di nuovi format

Nel mercato degli integratori, la concorrenza tra farmacia e grande distribuzione si gioca sempre più spesso sulle peculiarità di ciascun canale: da un lato la gdo che nell’offerta valorizza elementi propri come le strategie di prezzo, la comunicazione e il merchandising; dall’altro le farmacie, che invece cercano l’attenzione e il coinvolgimento del consumatore attraverso un format distintivo, che stimoli maggiore interazione sul punto vendita, proponga un servizio, metta in campo un’offerta più ampia e diversificata. E’ la fotografia che arriva dal seminario organizzato a Milano da Federsalus, l’associazione che rappresenta le aziende di prodotti salutistici, su un confrnoto tra i due canali tra complementarità e competizione.


Ovviamente si è partiti da un’analisi delle performance: la farmacia rimane il luogo in cui gli italiani preferiscono acquistare integratori, tanto che nel canale resta il 79,8% del giro d’affari (e in crerscita, +3,6%); si mostra però in buona salute il canale Iper+Super, che assorbe il 5,5% del mercato e guarda con sempre maggiore interesse alle potenzialità di questi prodotti.


Per entrambi i canali, tuttavia, la sfida del momento è quella che arriva dal cosiddetto trading down, ossia la tendenza del consumatore a scegliere sempre più spesso prodotti di prezzo e livello inferiori (a causa di un potere di acquisto eroso dalla crisi). Trading Down, secondo Marco Limonta, di Iri, il fenomeno ha per conseguenza un indebolimento della brand loyalty (fedeltà al marchio) e della store loyalty (fedeltà al punto vendita): il consumatore, in altri termini è diventato un professionista della spesa in perenne caccia di sconti e promozioni; alle aziende, quindi, non resta altro che puntare su credibilità e riconoscibilità sullo scaffale, offrendo al consumatore una promessa precisa e una dichiarazione chiara degli effetti del prodotto su chi lo assume. «La filiera “specializzata” in salute e benessere» ha aggiunto Paolo Bertozzi, amministratore delegato di TradeLab «sta vivendo anni di profonda trasformazione, in un contesto in cui il consumatore è sempre più multicanalizzato e digitale per informazioni e per acquisti, attento al portafoglio e alla cura di sé, selettivo e orientato ai servizi. Per affrontare il nuovo contesto competitivo e mantenere i livelli di redditività, le farmacie si stanno lentamente trasformando, alla ricerca di soluzioni di efficienza che consentano di abbassare i costi e di efficacia per differenziarsi dagli altri canali, distinguendosi per aumentare il livello di servizio e fidelizzare la clientela. Tutto questo con l’obiettivo di aumentare la capacità di proposta e vendita della componente commerciale dell’offerta».


L’evoluzione in atto nel canale farmacia rappresenta un’opportunità di sviluppo per le aziende del comparto salutistico che accrescere i trend delle diverse categorie commerciali. Ne è convinta Alessandra Frontini, consulente senior di TradeLab: «Le aziende devono studiare le trasformazioni in atto e rivedere, su di esse, le proprie attività di trade marketing» ha detto «passando da un approccio solo tattico a uno più strategico. Il presidio del canale con attività e strumenti nuovi rispetto alla sola spinta di vendita implica un’attenta valutazione dei processi e delle attività tra obiettivi, risorse e investimenti. In tal sensoo, diviene fondamentale selezionare in funzione delle potenzialità che i diversi interlocutori esprimono, con riferimento alle specifiche categorie, e segmentare la domanda intermedia non più solo con parametri puramente dimensionali, ma anche in funzione dei diversi bisogni». Logiche, in sostanza, da co-operation.