Il ritorno in Italia di Phlip Kotler per il Philip Kotler marketing Forum 2015 è l’opportunità per rivedere i concetti del marketing 3.0. Se nel Marketing 1.0 era importante avere un buon prodotto da distribuire e nel Marketing 2.0 era fondamentale soddisfare le esigenze dei consumatori, nel Marketing 3.0 tutto questo non basta più. Posso produrre un ottimo prodotto che soddisfi le esigenze dei clienti, ma se nei miei processi produttivi non rispetto l’ambiente o spreco, i consumatori mi penalizzeranno.
La verità è che nell’era della globalizzazione, i desideri dei consumatori sono ispirati dalla volontà di rendere il loro contesto sociale un posto migliore in cui vivere. Le imprese che aspirano a radicarsi nella mente e nel cuore dei consumatori devono condividere la stessa volontà e mostrare di fare qualcosa per realizzarlo. Ecco una tabella che ci permette sinteticamente di profilare le diverse evoluzioni del marketing e individuare quale marketing stiamo applicando nella nostra farmacia.
| Marketing 1.0: il prodotto e le sue funzionalità | Marketing 2.0: il consumatore e fedeltà alla marca | Marketing 3.0: i valori | |
| Obiettivo | Vendere prodotti | Soddisfare e fidelizzare i consumatori | Rendere il mondo un posto migliore in cui vivere |
| Fattori abilitanti | Rivoluzione industriale | Tecnologia dell’informazione | Nuova ondata tecnologica |
| Come le imprese guardano al mercato | Mercato di massa con esigenze di beni fisici | Consumatore intelligente con esigenze anche immateriali | Essere umano nel pieno senso del termine, con esigenze materiali e spirituali |
| Concetto chiave di marketing | Sviluppo prodotti | Differenziazione | Valori |
| Linee guida delle imprese | Caratteristiche dei prodotti | Posizionamento dell’impresa e dei prodotti | Missione, visione e valori dell’impresa |
| Proposte di valore | Funzionali | Funzionali ed emotive | Funzionali, emotive e spirituali |
| Interazione con i consumatori | Transazione da uno a molti | Rapporto da uno a uno | Collaborazione da molti a molti |
Il mondo della farmacia e la sua modalità di fare commercio etico è affine al marketing 3.0. Per un punto vendita specializzato come la farmacia, che tratta prodotti e servizi legati al mondo della salute, benessere e prevenzione, essere guidati dai valori è quasi naturale. Il problema nasce quando saltiamo dall’altra parte del banco e chiediamo al cliente se riconosce i valori su cui si basa la nostra attività. Cosa percepisce il cliente? Spesso purtroppo percepisce ancora che la farmacia è una lobby, che guadagna troppo e ha prezzi alti.
Lo stesso cliente però gradisce i servizi della farmacia: ricerca e procura prodotti in poche ore, c’è sempre (365 giorno all’anno, 24 ore al giorno), è abbastanza vicino a casa, consiglia e supporta i propri clienti gratuitamente. Attenzione però: anche se nelle ricerche di mercato la farmacia emerge con un alto indice di gradimento e il farmacista come molto affidabile, l’immagine complessiva delle farmacie non appare così positiva.
Come spesso accade quando il percepito non è simile alla realtà, c’è dietro un problema di comunicazione. Dobbiamo mostrare ciò che facciamo e come lo facciamo. E’ necessario occuparci molto di più della comunicazione istituzionale della farmacia, in cui raccontiamo ai clienti i valori che ci guidano nella attività di tutti i giorni, come e perché selezioniamo e proponiamo determinati prodotti e non altri, come e quanto mi formo per essere sempreaggiornati sulle novità del mercato. Qualche tempo fa Shackleton ha regalato alle farmacie italiane il manifesto della Slow Pharmacy, che non vuole rappresentare una farmacia lenta ma una farmacia che si rifà ai valori migliori della professione, una farmacia che propone soluzioni ai clienti attraverso prodotti e servizi e permette agli stessi clienti di migliorare la loro qualità di vita attraverso l’acquisizione di informazioni, di sapere e di cultura.
Ed ecco allora i 10 Comandamenti del Marketing 3.0
1. Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti
2. Attenti al cambiamento, pronti a cambiare
3. Tutela il tuo nome, sii chiaro circa la tua identità
4. I clienti sono diversi: rivolgetevi anzitutto a quelli cui puoi offrire i massimi vantaggi
5. Offri sempre il massimo a un prezzo equo
6. Sii sempre disponibile e diffondi la buona novella
7. Fatti una clientela, mantienila e accrescila
8. Qualunque sia il tuo business, è un servizio
9. Affina costantemente i tuoi processi di business a livello di qualità, costi e risultati
10. Raccogli tutte le informazioni appropriate, ma poi decidi in base al buon senso
