La crisi del modello farmacocentrico, che ci ha travolto negli ultimi anni, ha creato nuovi spazi competitivi per le nostre farmacie italiane. Un esempio evidente è dato dallo sviluppo dei servizi e la loro importanza è emersa anche ieri nel Convegno organizzato da Federfarma a Roma. I servizi sono riconosciuti da quasi tutti i farmacisti come una risorsa decisiva per fidelizzare la clientela e differenziarsi dalla concorrenza. Sono un driver di sviluppo che però impone al titolare investimenti importanti, di denaro e di tempo: servono spazi dedicati, personale addetto in possesso delle competenze necessarie a garantire il buon funzionamento delle macchine e la loro manutenzione, titolari e collaboratori devono sottoporsi a corsi di formazione che portano via tempo, attenzione e risorse economiche.
Capita così che qualche titolare, restìo a impegnarsi tanto a fondo, finisca per preferire il servizio offerto gratuitamente – “chiavi in mano” – da qualche azienda produttrice di farmaco. In questo caso all’assistenza al pubblico ci pensa una promoter e le spese sono interamente coperte, quindi zero rischi imprenditoriali. I servizi sono offerti gratuitamente ai clienti, perché il gratis fa sempre tanto “traffico” in farmacia, tanto più in periodi di crisi come questo. Il personale della farmacia è così interamente impegnato al banco a spedire ricette e non si dedica ai servizi.
Solo vantaggi quindi? Non del tutto direi! Per cominciare la promoter non fa parte dello staff della farmacia, quindi per quanto brava non ha alcun interesse a fidelizzare il cliente a quel punto vendita. Anzi lo fidelizza a se, con il rischio che se domani andasse ad operare altrove, si sarebbe avvalorata con lui. Il cliente, a sua volta, tornando in farmacia in futuro, non troverebbe più chi lo ha assistito la prima volta, vivendo un grande spaesamento. Poi c’è il consiglio: la promoter lavora per un datore di lavoro che non è il titolare ma per una azienda farmaceutica. Quindi cercherà in tutti i modi di consigliare i prodotti della sua azienda e non le interesserà in alcun modo armonizzare i propri consigli con le strategie commerciali della farmacia.
Infine si pone il problema della gratuità del servizio. Il produttore vuole proporre al pubblico il proprio servizio a costo zero perché il suo obiettivo è quello di vendere i prodotti abbinati, la farmacia invece perde il costo opportunità, il cui valore è pari a ciò che avrebbe guadagnato se quello stesso servizio fosse stato messo a pagamento. In più, per il cliente ciò che è gratis non ha alcun valore, quindi diventerà difficile un giorno spiegare perché quel servizio è diventato improvvisamente a pagamento.
Questo non significa che eventuali campagne dei produttori vadano sempre respinte, ma sicuramente vanno valutate con la giusta ottica manageriale. Il titolare però non si aspetti l’outsourcing dei servizi possa ovviare alla sua indecisione. Come diceva Peter Drucker, «per ogni impresa di successo c’è qualcuno che in passato ha preso una decisione coraggiosa».
