Multicanalità, spariti i confini tra “on” e “offline”

Per oltre il 60% degli italiani la multicanalità (ossia l’uso sovrapposto di online e offline nei processi di acquisto) rappresenta ormai una pratica comune, con l’emersione di nuove dinamiche nelle relazioni con prodotti e marche. Questo, in sintesi, quanto emerge dai risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. I consumatori italiani, dice in sintesi la ricerca, hanno definitivamente abolito la separazione concettuale tra ”fisico” e ”digitale”: padroneggiano tutti i punti di contatto e costruiscono percorsi estremamente personalizzati, sempre più complessi e imprevedibili. Non più e-commerce quindi, ma “everywhere commerce”, acquisto dovunque: ogni contesto (luogo o momento) può offrire un contributo alla scelta di acquisto.


Lo shopping online, d’altronde, è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%) ma aumenta anche la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le persone che in dodici mesi acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio multicanalità ha definito con il nome di “Everywhere shopper,” l’e-commerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra la media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali, utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio.


A conferma poi che la multicanalità sia ormai parte della quotidianità sono i dati di scenario digitale: a marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati al web almeno una volta al giorno. La total digital audience nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore per persona. Il ruolo del mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a Internet da dispositivi mobile (smartphone e tablet) è infatti aumentato del 20% in un anno, da 14,5 a 17,4 utenti unici al giorno. Considerando il tempo di utilizzo dello smartphone, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse al web.


Chi pensasse che la farmacia sarà soltanto lambita da fenomeni come l’e-commerce e la multicanalità commetterebbe un errore. La ricerca dell’Osservatorio, infatti, dimostra che all’acquisto di categorie di prodotto come gli integratori, gli alimenti speciali e per l’infanzia, gli articoli per la cura dei bambini e della persona, i consumatori dedicano più tempo e attenzione che agli altri prodotti (77%). E in questo processo decisionale la multicanalità impatta in modo rilevante: coupon/buoni sconto e informazioni dettagliate sul prodotto risultano essere le informazioni più ricercate in fase di pre-acquisto, il punto vendita rappresenta il punto di contatto in cui il consumatore viene a conoscenza di nuovi prodotti, seguito dal volantino promozionale, importante anche nella fase di scelta del prodotto da acquistare, a discapito del punto vendita. «Nell’era dell’everywhere commerce il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto» dichiara Giuliano Noci, ordinario di marketing Politecnico di Milano «nell’ottica non tanto di una bulimia tecnologica messa in atto per inseguire le mode, ma allo scopo di cercare il coinvolgimento del consumatore».


La crescita costante del Mobile è sicuramente uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità. In particolare cresce il profilo multicanale più completo e sperimentatore, gli “Hyper reloaded”, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il profilo multicanale più numeroso (12,5 milioni) con una crescita del 29% rispetto al 2013. Internet resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e luogo in cui si forma la decisione di acquisto, cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate. Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (40% nel 2013 vs. 41% nel 2015). È interessante l’inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i “Social shopper”, il segmento più attivo nei confronti delle imprese, i siti aziendali sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%), per gli “Hyper reloaded”, il profilo più marcatamente multicanale, le posizioni si invertono con un distacco tra le opinioni dei pari e i siti aziendali di 16 punti percentuali.


Secondo la survey condotta dal Politecnico di Milano, nel 2015 è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente. La Ricerca fornisce una buona evidenza circa il tentativo da parte delle imprese volto al miglioramento della sinergia tra gli elementi costitutivi della progettazione dell’esperienza di marca multicanale, ovvero ”contenuto”, ”contesto” e ”canale”: il 78% delle imprese analizzate, infatti, progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, in ragione delle sopraccitate variabili; solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale. In particolare, le imprese che progettano i contenuti utilizzando un approccio multicanale strategico volto a garantire un’esperienza di marca coerente lungo tutti i canali utilizzati (il 41% del campione) hanno una maggior propensione all’innovazione in termini di proattività nel rivolgersi a nuovi clienti (37%), propensione ad approcciare nuovi mercati (47%), innovazione di prodotto/servizio (43%) e ricerca di soluzioni tecnologiche ”innovative” (32%). Infine le aziende che progettano esperienze di marca multicanale valorizzando non solo le peculiarità tecnologiche dei canali ma soprattutto i contesti di fruizione e di vita, oltre ad essere più propense all’innovazione e ad approcciare la multicanalità in modo strategico, ottengono performance di business tangibili e intangibili superiori rispetto alla concorrenza.