Multicanalità, parola d’ordine del retail

Multicanalità. I titolari di farmacia familiarizzino con il vocabolo, perché la nuova dimensione del consumo che il termine esprime appartiene ormai alla realtà del consumatore italiano. E’ una delle evidenze che emergono dall’ottava edizione dell’Osservatorio multicanalità, nato nel 2007 dalla collaborazione tra Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano. Secondo la ricerca, infatti, il 60% degli italiani over 14 appartiene ormai a quella categoria che gli esperti chiamano smartshoppers. Si tratta di una categoria di consumatori che fa ricorso indifferentemente a tutti i punti di contatto, on e off line, per migliorare il proprio processo d’acquisto. Si intensificano comportamenti come la ricerca di informazioni in mobilità, l’importanza del passaparola e la pratica dell’eCommerce, e se ne delineano di nuovi come l’everywhere commerce.


Gli smartshoppers, in particolare, sono costituiti da due tipi di consumatori: i Social Shoppers e gli Hyper Reloaded. Nel primo caso si tratta di 8,7 milioni di individui, consumatori che tendono ad avere un processo d’acquisto molto strutturato e fortemente informato. Cercano un buon rapporto qualità/prezzo e, nonostante la loro fedeltà alla marca, sono aperti alla sperimentazione di prodotti e marche nuovi, soprattutto quando trovati in promozione.


Dall’altra parte abbiamo gli Hyper Reloaded, il cluster oggi più grande (12,5 mio) e l’unico in crescita, quasi raddoppiando le proprie dimensioni in solo 3 anni (+62%). Sono consumatori che amano l’innovazione, tecnologica e non solo, e sono disposti a spendere per provare tutto ciò che c’è di nuovo. Internet gli permette di prendere la decisione d’acquisto più smart, in termini di convenienza, unicità o particolarità del prodotto e di qualità.


La novità di quest’anno, che va a rispondere alla domanda iniziale posta dall’Osservatorio, è la scoperta di un nuovo gruppo di consumatori altamente digitali, ancora piccolo ma potenzialmente strategico per le aziende perché destinato a crescere a ritmo sostenuto e a diventare lo shopper del futuro: gli Everywhere Shoppers. Individui professionalmente impegnati ma che, per non rinunciare a nulla, ottimizzano il tempo e gestiscono al meglio le proprie attività, in questo aiutati dallo smartphone. Come gli Hyper Reloaded infatti sono amanti della tecnologia che gli permette di digitalizzare il processo d’acquisto: il punto vendita perde il suo ruolo originario, diventando una vetrina per l’acquisto online, di cui sono heavy users.


Quale sono le implicazioni per le farmacie e le imprese in genere? Innanzitutto la già esistente “fame” di informazioni è ora accompagnata dal desiderio di relazione e di interazione: l’azienda non riesce più ad influenzare direttamente il comportamenteo d’acquisto con un’etichetta, una brochure o una spiegazione sul sito, ma dev’essere in grado di creare un ecosistema di touchpoints multicanali e soprattutto digitali nel quale inserirsi. In questo senso, il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto (soprattutto a supporto informativo e per la scelta di prodotti e marche), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano.


In secondo luogo, è il consumatore stesso che diventa fonte di informazione, con gli Smartshoppers che si rivelano veri e propri opinion leaders, aumentando così la loro rilevanza per le aziende.Infine, la Multicanalità impatta anche l’ultima fase del percorso, l’acquisto vero e proprio, con una diffusione dell’eCommerce sempre maggiore, spesso anche in mobilità.


Cambia quindi il paradigma di engagement, diventando fondamentale creare un rapporto ravvicinato con il consumatore. Non è un processo rapido né un processo semplice, ma si tratta di un investimento aziendale necessario per portare le marche ad essere sempre più smart e sempre più vicine agli Smartshoppers multicanale.