Riprendiamo un articolo pubblicato su Puntoeffe di dicembre che fa il punto sul mercato dei prodotti della prima infanzia. Si tratta di un’analisi elaborata da New Line Ricerche di Mercato che approfondisce nel dettaglio un settore strategico per la Farmacia.
In un periodo in cui grande attenzione deve essere rivolta all’analisi del traffico in farmacia e allo studio di quei mercati che, rispondendo a bisogni presenti nel bacino di utenza, possono portare le persone ad entrare nel punto vendita, il mercato dei prodotti per la prima infanzia, nonostante la contrazione che registra da diversi anni, è di grande importanza strategica per il farmacista. Si osserva infatti che oltre la metà degli scontrini contenenti prodotti per l’infanzia non sono caratterizzati dalla presenza di alcuna vendita abbinata, a riprova del fatto che la domanda legata alle necessità dei bambini genera di per sé l’ingresso in farmacia.
In questo articolo analizziamo questo mercato con focus sui principali comparti che lo compongono (Puericultura, Igiene infanzia e Alimenti per l’infanzia), in modo da riflettere su quali possano essere le opportunità da cogliere per farmacista che voglia investire in questo settore.
L’evoluzione del comparto
Il mercato dei prodotti per la prima infanzia, definito utilizzando una classificazione trasversale e per funzione d’uso dei prodotti destinati ai bambini, registra un calo costante sia a volumi sia a valori negli ultimi anni e questa tendenza è riscontrabile anche nei primi dieci mesi del 2019 (grafico 1), anche se in misura più contenuta rispetto a quanto avvenuto nel 2017 e nel 2018.
Nell’anno terminante a ottobre 2019 il mercato ha complessivamente registrato un decremento del 2,9 per cento a valori e del 3,1 a volumi, generando un fatturato complessivo di 340 milioni di euro e 60 milioni di confezioni vendute.
Le tipologie di prodotti che costituiscono il mondo infanzia sono gli Alimenti per l’infanzia, che rappresentano il 27,9 per cento del giro d’affari complessivo, la Puericultura, che contribuisce invece per il 22,1 per cento e l’Igiene bambino, che sviluppa il 20,8 per cento del fatturato totale, mentre il restante 29,2 per centoi è costituito da Altri prodotti per l’infanzia (referenze appartenenti all’automedicazione e sanitari pediatrici).
Tutti questi segmenti hanno registrato nell’anno mobile performance negative a fatturato, in particolare il mercato della Puericultura ha perso il 7,9 per cento; solamente gli Altri prodotti per l’infanzia hanno mostrato una tendenziale stabilità rispetto ai dodici mesi precedenti (grafico 2).
Analisi geografica e scenario competitivo
L’analisi geografica mostra come il mercato in analisi sia caratterizzato da una certa eterogeneità territoriale: osservando il fatturato medio per farmacia regionale (grafico 3) si nota, in particolare, che le regioni con un fatturato medio più alto sono principalmente localizzate nel Centro e nel Sud Italia, con la sola eccezione del Trentino Alto Adige, e che sempre nella stessa area si trovano le uniche due regioni, Calabria e Abruzzo, che registrano una crescita del mercato, mostrando dei trend positivi rispetto ai dodici mesi precedenti, in contrapposizione con i risultati del resto della penisola.
Il mercato dei prodotti per l’infanzia in farmacia sembra quindi più dinamico e rilevante nel Centro e nel Sud Italia. Questa dinamica potrebbe essere legata a diversi fattori. In prima battuta potrebbe essere rilevante l’aspetto culturale, che porta le persone che vivono in questa area ad avere una maggiore fiducia nella farmacia come presidio territoriale della salute e della cura a 360°. In secondo luogo, e di conseguenza, la farmacia stessa potrebbe avere un diverso posizionamento rispetto a questo mercato e gestire quindi una differente tipologia di offerta rispetto al punto vendita medio del Nord. Infine, un altro aspetto da tenere in considerazione è sicuramente la minore presenza della grande distribuzione organizzata in queste zone.
Analizzando infatti il contesto competitivo dei principali segmenti tra i diversi canali (farmacia, parafarmacia e supermercato), si nota il ruolo predominante del supermercato negli Alimenti per l’infanzia e nella Puericultura, dove sviluppa oltre il 70% del giro d’affari complessivo e una presenza molto rilevante anche nell’Igiene Bambino, dove costituisce oltre la metà del fatturato. La parafarmacia gioca un ruolo molto marginale e la restante parte, che va dal 23,1 per cento al 42,7, è sviluppata dalla farmacia, che rappresenta quindi il secondo canale del mercato (grafico 4). La foto appena descritta è abbastanza consolidata e non si osservano particolari variazioni nella composizione dei canali rispetto i dodici mesi precedenti.
Dato lo scenario competitivo intra canale appena descritto, la farmacia deve certamente ragionare sul proprio posizionamento di prezzo, per poter essere sempre di più un canale di elezione in un mercato in cui le acquirenti principali, le madri, sono generalmente molto informate sul prezzo dei prodotti. Per fronteggiare la forte competizione della grande distribuzione nel mondo infanzia si osserva infatti una buona attività promozionale nel canale farmacia, con un intensity index (l’intensità promozionale viene determinato dal rapporto tra le vendite promozionali e le vendite totali) pari al 7,3 per cento e uno sconto medio, negli ultimi dodici mesi, del 21,5. È interessante osservare come l’incidenza promozionale sia maggiore nei pannolini, nei prodotti per l’igiene e negli alimenti per l’infanzia, categorie molto vendute nel mass market e sulle quali la pressione competitiva di prezzo è certamente maggiore.
Passando ad analizzare i principali player del mercato (grafico 5) si osserva un grado di concentrazione abbastanza elevato, in quanto le prime dieci aziende sviluppano il 66,2 per cento del giro d’affari complessivo e la leader del mercato, Chicco, raggiunge da sola una quota del 12,8 per cento. In termini di trend le aziende dalle migliori performance sono state, nell’anno mobile terminante a ottobre 2019, Humana e Hipp, con performance positive ottenute anche grazie all’ampliamento del loro listino con numerose nuove referenze. Da notare che, in generale, il mercato dei prodotti per l’infanzia è abbastanza dinamico in termini di lanci, intesi sia come nuovi prodotti che come extension line: il 28 per cento delle referenze immesse in commercio negli ultimi ventiquattro mesi sono infatti lanci e costituiscono il 12 per cento del fatturato complessivo.
Il traffico in farmacia
Per concludere questa analisi è interessante focalizzarsi sul tema del traffico in farmacia e provare a misurare quanto possa essere influenzato dalla presenza o meno dei prodotti per l’infanzia e dal grado di specializzazione del punto vendita in questo mercato.
Sono state identificate delle farmacie che, dal 2018 al 2019, hanno investito in maniera rilevante nel mondo dell’infanzia, aumentando il loro grado di specializzazione e realizzando, di conseguenza, una crescita a fatturato superiore del 20 per cento. A fronte di questa maggiore specializzazione si registra un aumento molto rilevante, per singolo punto vendita, del numero medio di scontrini mensili contenti almeno un prodotto del mercato infanzia: si parla infatti di 180 scontrini in più al mese che generano un fatturato incrementale di oltre 2.300 euro (nel grafico 6 si osserva infatti come gli ingressi sarebbero stati 788 invece che i 968 effettivamente registrati). Questo importante risultato è stato ottenuto riuscendo a rispondere meglio a una domanda e a un bisogno già insiti nel bacino di utenza di riferimento della farmacia, la cui composizione in termini di caratteristiche socio demografiche non è cambiata in maniera sostanziale nel corso di dodici mesi. Evidenze come queste sono un importante segnale che, se ben organizzato e gestito in maniera efficace, il mercato dell’Infanzia può portare persone in farmacia, con tutte le opportunità che a questo sono collegate.
