Marketing sui social, ascoltare per essere ascoltati

Sono ormai parecchie le farmacie che hanno aperto su Facebook una “vetrina” dalla quale dialogare con i clienti . E’ una tendenza peraltro comune a molti altri comparti del retail, testimonianza a sua volta del successo che i cosiddetti social networks raccolgono a piene mani. Non a caso, da tempo Facebook e Twitter lavorano su nuovi servizi di e-marketing ed e-commerce da integrare nelle loro piattaforme, allo scopo di rendere i loro ambienti ancora più appetibili per aziende e rivenditori.


Prima però di domandarsi quale utilizzo fare dei nuovi optional in arrivo sulle due piattaforme, le imprese che hanno aperto un profilo sui “social” dovrebbero chiedersi se l’attività che già svolgono su Facebook o Twitter è in linea con la natura di tali piattaforme. Come sostengono gli esperti, infatti, i social media offrono sicuramente alle aziende (farmacie comprese) nuove possibilità di promozione del loro business, a patto però di non “infastidire” l’utente e farlo così fuggire.


In un articolo pubblicato sulla rivista online Inside Marketing, Alberto Gaglio, country manager di Emp Mailorder Italia, sostiene che sui social per essere ascoltati, e comunicare quindi il proprio messaggio commerciale, bisogna prima saper ascoltare. «In generale» scrive «agli utenti di Facebook piace leggere cosa fanno gli amici e condividere con gli altri pensieri ed esperienze personali». E’ evidente dunque che la maggior parte degli utenti dei “social” considerano queste piattaforme uno spazio estremamente personale, nel quale la comunicazione aziendale e l’e-marketing devono entrare in punta di piedi, pena il rigetto immediato.


E’ allora importante, scrive Gaglio, capire dove si trova il limite e non oltrepassarlo. Di sicuro disporre di un’utenza “profilata”, che consenta di inviare il messaggio o l’offerta giusta alle persone giuste e nel momento giusto, è fondamentale. Ma non bisogna commettere l’ errore di considerare i social media come una sorta di nuovo market place. «La chiave del successo dell’e-commerce sui social media» dunque «sta nel sapere instaurare un dialogo non solo commerciale, ma effettivamente aperto e alla pari con gli utenti. Un dialogo reale, non mediato e condotto il più possibile in tempo reale, che va al di là della pura offerta di acquisto». Ed ecco allora il paradosso già enunciato in apertura: per essere ascoltati sui social, bisogna prima imparare ad ascoltare: i bisogni e le preferenze degli utenti, le domande non espresse, le motivazioni che fanno da molla e i valori dai quali scaturiscono le scelte o le inclinazioni. E’ un esercizio cui il farmacista è già abituato dal suo lavoro quotidiano al banco della farmacia;, su Facebook (o Twitter) ostacola soltanto l’impersonalità del dialogo scritto, che impedisce di cogliere i segni del corpo e del viso.