Parma, 20 ottobre 2017 | Anche quest’anno l’Osservatorio Fedeltà a cura dell’Università degli Studi di Parma ha fornito preziosi spunti sul tema del “Loyalty Marketing”, inteso come l’insieme di attività volte al mantenimento nel tempo della clientela acquisita e alla sua fidelizzazione (customer loyalty). Cristina Ziliani, Professore di Marketing Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali Università di Parma, introduce i temi principali dell’Osservatorio. L’indagine ha coinvolto 140 aziende italiane e le top 100 della loyalty del panorama internazionale, per costruire un termine di raffronto con l’eccellenza in questo ambito.
Il ruolo del programma fedeltà
I programmi fedeltà, adottati oggi dal 62% delle Aziende italiane, sono il primo punto di raccolta di dati del cliente. In Italia il 70% dei programmi si rivolge all’utente finale e il 60% consente di accumulare punti sia online sia offline ma solo il 18% abbina uno strumento di pagamento, dato piuttosto basso se confrontato al 43% della prassi delle aziende top internazionali.
Queste attività sono già multicanale e sono gestite da persone che hanno la cultura del dato e che sono in grado di sviluppare personalizzazioni delle offerte e delle comunicazioni in base all’analisi.
La raccolta dei dati
Fig. 1 | Fonte: Osservatorio Fedeltà Università Studi di Parma | Dati Italia
I programmi fedeltà sono evoluti verso una ricca interazione con il cliente, volta non solo a premiarne i comportamenti di acquisto ma anche la disponibilità a fornire dati per una migliore comprensione delle esigenze (FIG. 1).
Lancôme in USA premia ad esempio con un numero variabile di punti se il cliente segue i suoi social, se usa un hashtag, se segue su Snapchat e se si connette con le pagine Facebook, Twitter o Instagram. Talvolta il programma fedeltà lega l’acquisto all’ID di un retailer, come nel caso di Kellogg’s in USA , facendo caricare lo scontrino o collegare al proprio profilo sul sito Kellogg’s il numero della propria carta fedeltà.
La premiazione di comportamenti non di acquisto
In altri casi i programmi fedeltà premiano specifici comportamenti non di acquisto (FIG. 2).
Walgreens in USA premia ad esempio tutte le
Fig. 2 | Fonte: Osservatorio Fedeltà Università Studi di Parma | Dati Italia
attività volte al controllo della salute, quali attività di monitoraggio, verifica del peso e abbandono del fumo e sfrutta la partnership con app specialistiche orientate al miglioramento dello stato di salute.
La personalizzazione
La personalizzazione ha raggiunto oramai maggiori livelli di sofisticazione, anche se la percentuale delle aziende che adotta un programma di premiazione attraverso l’accumulo dei punti è ancora elevato. (FIG 3).
Metro Canada, ad esempio, ha adottato un sistema di premiazione personalizzato sulla base dei coupon che permettono di accumulare più punti sui prodotti preferiti, della composizione prescelta degli acquisti sulla base di un’offerta, degli acquisti frequenti fornendo anche consigli e ricette sulla base delle preferenze di acquisto.
Fig. 3 | Fonte: Osservatorio Fedeltà Università Studi di Parma | Dati Italia
Prossimamente pubblicheremo l’intervista di Cristina Ziliani che approfondirà per Pharmaretail lo stato dell’arte in Italia e l’evoluzione del Loyalty Marketing in una logica di omnicanalità.