Loyalty: il prezzo non fa più leva, l’online sì

Sono ormai più di nove milioni gli italiani che nei Loyalty programs preferiscono nettamente la dimensione online. E’ quanto emerge dalla ricerca condotta dall’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma in collaborazione con Nielsen e presentata il 30 ottobre nel XIV Convegno annuale dell’Osservatorio: la carta (quale supporto agli strumenti di loyalty come volantini, coupons, fidelity card e via di seguito) viene ancora preferita da 6,8 milioni di italiani, ma non sono più la maggioranza e soprattutto appartengono alle fasce più anziane della popolazione: dai 55 anni in su, istruzione media, residenti soprattutto al Sud e nei centri grandi o molto grandi. Al contrario, quei nove milioni di italiani che preferiscono l’online appartengono soprattutto alla fascia 35-44 anni, sono più spesso single o coppie in via di consolidamento, hanno istruzione alta, risiedono al Nord e apprezzano l’online soprattutto per raccolta/saldo punti e volantino, un po’ meno invece per il couponing.


A metà strada tra questi due estremi si collocano invece i “multichannel”, ossia quei 5,7 milioni di italiani che amano muoversi indifferentemente tra carta e digitale: vogliono sfogliare il volantino in entrambi i “format”, prediligono dei programmi fedeltà soprattutto le comunicazioni e la raccolta punti, appartengono principalmente alla fascia d’età 35-54 anni, sono soprattutto donne, hanno un’istruzione superiore e si distribuiscono equamente in tutta Italia. Il mondo della loyalty sta cambiando, ha detto nel corso del convegno Cristina Ziliani, docente di marketing al dipartimento di Economia dell’Università di Parma, segmentare la propria clientela in base alle preferenze aiuta a definire la strategia migliore con cui convertire al digitale una fetta dei propri programmi fedeltà.


Il punto acquista ancora maggiore rilevanza se si considera che a detta di tutti gli esperti il prezzo ha cessato definitvamente di essere “leva fidelizzante”. Anzi, l’uso parossistico che, negli anni della crisi, la gdo ha fatto delle promozioni come strumento di loyalty ha finito invece per trasformare il consumatore medio in un “cherry picker”, termine con cui nel marketing si indicano quei clienti che selezionano con estrema attenzione ciò che acquistano. La pressione promozionale esercitata in questi anni dal mass market (addirittura il 30%) ha finito insomma per fidelizzare gli italiani non all’insegna (del retailer) o al brand (del prodotto) ma alla promozione in quanto tale: si va a comprare dove l’articolo di cui si ha bisogno è promozionato.


Il loyalty program, di conseguenza, si propone sempre più esplicitamente il grimaldello con cui uscire da questo circolo vizioso e instaurare un nuovo rapporto tra consumatore e retailer: il programma fedeltà, in altri termini, come un percorso imperniato su comportamenti e scelte di acquisto, con il digitale che amplifica “giocabilità” della promotion e shopping experience. Al convegno di Parma la farmacia ha fatto da “case history” con l’esperienza di Walgreens Steps, un’app lanciata dalla catena Walgreens che traccia l’attività fisica effettuata dall’utente e regala punti spesa da utilizzare nelle farmacie dell’insegna per l’acquisto di prodotti salutistici. O ancora Boots App, applicativo per smartphone che ti consente di registrare i buoni maturati con la spesa tramite lettura dei codici a barre direttamente dal cellulare. E programmare i tuoi acquisti da un catalogo digitale sfogliabile sul display.