Se apriamo il vocabolario a caccia di un chiarimento linguistico del termine “promozione” troviamo questa definizione: sostantivo femminile, dal latino tardo promotio -onis, der. di promovēre «promuovere»; atto con cui si conferisce (o si riceve) il passaggio a un grado, a una qualifica, a una dignità superiore a quella che si ha.
Possiamo quindi dedurre che il significato traslato di promozione come intervento diretto a incrementare la vendita di un prodotto (promotion in inglese) derivi dall’idea di impartire un “‘movimento verso” (pro-moveo) una determinata direzione. Come accendere una lampadina puntata su qualcosa per palesarne le caratteristiche, come puntare un faro luminoso sul solista dell’opera o, in un concerto, sull’assolo di basso. L’intento è proprio quello: muovere l’attenzione di tutti nella stessa direzione, esaltare le peculiarità del prodotto e/o servizio e attivare così un “movimento”. Nel linguaggio del marketing e della comunicazione d’impresa, infatti, la promozione è l’incentivo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un’idea.
Quindi, non solo sconto. Non solo taglio prezzo. Non solo leva prezzo.
Nell’immaginario collettivo, quando si parla di promozione ci si sfrega le mani pensando a quanti spiccioli si andranno a risparmiare. Ma dobbiamo allargare lo spettro visivo. Lo sconto non è altro che la punta dell’iceberg, è solo uno degli strumenti per attivare la promozione. Là sotto, c’è un mondo intero di azioni da mettere in pratica e far fruttare, perché il cliente comprenda la “convenienza” della farmacia.
Partiamo da un concetto chiave: promuovere significa creare traffico. Starete pensando: la mia farmacia non è una via del centro da gestire con semafori e vigili. E invece, a ben guardare, è così. Pensate allo sforzo che fate per posizionare i prodotti all’altezza corretta e renderli visibili, oppure alle scelte con cui animate un prodotto o una categoria, o ancora evidenziate gli spazi espositivi in base alla stagionalità e al percorso compiuto dai clienti. Sono tutti interventi per “dirigere il traffico” e la gestione delle promozioni rientra esattamente in quest’ambito.
Le ricerche di mercato dicono che un cliente su due cerca il vantaggio economico per l’acquisto di un prodotto. I consumatori sono più informati, quindi fare promozioni significa utilizzare il mix corretto delle azioni promozionali: sconto, comunicazione, esposizione, animazione vendite, eventi educativi e/o informativi; tutto ciò permette alla farmacia di diventare un punto di riferimento per i consumatori, per convenienza e per competenza.
L’idea è ampliare lo sguardo, ma anche il raggio d’azione. Quando facciamo un’azione promozionale non dobbiamo pensare solo a vendere un prodotto scontato, ma dobbiamo concretizzare il mix corretto tra sconto, qualità e notorietà del prodotto, esposizione e comunicazione. E’ bene dare visibilità a tutta la categoria e cavalcare l’onda dell’azione promozionale per favorire il cross selling e fidelizzare il cliente con la forza del consiglio.
Vale la pena vedere cosa c’è sotto la punta dell’iceberg.
