Erroneamente identificato con la promozione tout court, lo sconto rimane la leva più gettonata per orientare la clientela. Innanzitutto la regola base: le promozioni che utilizzano questa leva devono avere un inizio e una fine. Altrimenti non sono sconti, bensì tagli di prezzo. Ma questa è un’altra storia e ne parleremo in un’altra occasione.
Gli sconti sono ovunque. La Gdo li ha scelti come biglietto da visita principale. Troviamo conferma nei dati segnalati dalla Consulta Promozione di Assocomunicazione: se nel 2000 le industrie destinavano il 20% dei loro budget di marketing agli sconti, oggi si arriva al 40%, con comparti come quello del largo consumo in cui il ricorso alla leva promozionale è costante. Una ricerca realizzata da ACNielsen evidenzia che nella GDO un prodotto su cinque è in promozione e si sale a uno su tre se si considerano solo gli ipermercati.
E’ vero anche che, dal Rapporto Coop 2013, si evince come si sia affermata una nuova tendenza: il consumatore non è più disposto ad aumentare gli acquisti in occasione delle proposte promozionali. Le famiglie, infatti, sono sempre più attente a non superare il budget di spesa e spostano le proprie preferenze su prodotti promozionati, senza aumentare gli acquisti. Si modifica così la scelta del negozio, tra quelli abituali, per approfittare delle offerte migliori. In pratica quindi, quando il cliente entra nel punto vendita ha già fatto la sua scelta e difficilmente lo sconto non programmato può incidere: per questo le azioni promozionali vanno comunicate “fuori'”dal punto vendita.
Le finalità dello sconto possono riassumersi in due diversi macro-obiettivi: vendere più pezzi rispetto al medesimo periodo nell’anno precedente e incrementare il numero di clienti su una categoria o un prodotto. Ovviamente, vanno sintonizzati in modo diverso in base alla propria particolare situazione e in base alle finalità che si desidera ottenere.
Pensiamo per esempio all’occasione fortunata di un acquisto conveniente in quantità importanti: si crea l’opportunità di far partire velocemente le vendite e realizzare, quindi sarà possibile mettere in atto il primo obiettivo. Il secondo obiettivo, invece, può trovare applicazione quando si hanno prodotti a bassa rotazione e la leva della promozione coinvolge emotivamente e razionalmente il cliente. In tal caso, può essere vincente la promozione che favorisca il cross selling tra prodotti complementari volti a soddisfare la stessa esigenza, con rotazioni o vendite in pezzi sensibilmente diverse: il prodotto ad alta rotazione va posto a prezzo pieno, l’altro a prezzo scontato.
Gli sconti sono un ottimo strumento per modificare il percepito del cliente rispetto al posizionamento della farmacia. E’ noto che, soprattutto su alcune categorie, i clienti hanno una visione limitata dell’offerta e interpretano ancora la farmacia come poco “conveniente”. Dovete agire per sfatare quest’idea, mostrare ai clienti che non è sempre così, che uno shampoo comprato in farmacia non è necessariamente più caro rispetto allo stesso shampoo acquistato in Gdo, con il vantaggio che da voi trovano anche un consiglio professionale e i prodotti complementari necessari per completare l’igiene quotidiana. E così su altre categorie commerciali. Ricordate: quello che un vostro cliente non acquista da voi, lo acquisterà in un altro punto vendita.