L’immagine ha un prezzo e il prezzo fa immagine

Nell’immaginario collettivo la farmacia è un punto vendita caro. Questo è uno dei problemi che il canale deve affrontare oggi se vuole acquisire quote di fatturato dai retailer concorrenti (gdo, profumerie, estetiste…). Intendiamoci, non è sempre vero che la farmacia “è cara”. Se mettiamo dentro anche il servizio e la qualità dei prodotti sicuramente non lo è. E se consideriamo le promozioni e i tagli di prezzo, la farmacia su alcune referenze è assolutamente competitiva rispetto alla maggior parte dei punti vendita.


Ciò che conta però è il percepito del consumatore, dunque occorre che il canale ridefinisca l’immagine che dà di sé (c’è un concorso di colpa) e la riconduca più vicino alla realtà: la farmacia – come tutti gli altri punti vendita – è cara su alcuni prodotti e conveniente su altri.


Scontano lo stesso problema molte altre realtà del retail tradizionale: agli occhi del publbico gli ipermercati e gli outlet sono sempre più convenienti dei negozi. Al riguardo è utile chiarire che l’immagine di un punto di vendita e le decisioni di acquisto non sono influenzate soltanto dal prezzo dei singoli prodotti, ma dalla percezione che ha il consumatore del livello di prezzo praticato dal rivenditore. In questo senso, il prezzo può essere visto come un tassello dell’immagine complessiva del punto vendita o del marchio.


Alcune catene sono maestre nel proiettare un immagine di prezzi bassi anche quando la realtà è più articolata. Un esempio è Ikea: attraverso una comunicazione che enfatizza il design industrializzato e privilegia il target giovani (e chi mette su la prima casa), l’azienda svedese ha veicolato in modo molto efficace un’immagine di prezzi bassi. Ma sui suoi cataloghi ci sono anche prodotti dai prezzi non proprio stracciati.


Uno dei fattori che influenza l’immagine di un punto vendita è la dinamica dei prezzi, ovvero quanto i prezzi sugli scaffali variano per iniziative e attività specifiche. Coupon, sconti e promozioni contribuiscono a dare quella dinamicità di cui si diceva e se la frequenza di queste azioni promozionali è alta, l’immagine prezzo del punto vendita ne beneficia. Le ricerche, in sostanza, confermano ancora una volta che è necessario alzare la frequenza delle promozioni e comunicare al nostro cliente in maniera forte e chiara cosa promuoviamo. Se vogliamo modificare il percepito del consumatore medio che la farmacia è cara, occorre giocare su promozioni dai vantaggi evidenti per il cliente, che abbiano una durata limitata (una, due settimane, tranne i prodotti fortemente stagionali) e facciano percepire che abbiamo in promozione tanti prodotti, anche se non tutti nello stesso momento.


Se per un mese intero (o anche più) la farmcia tiene in promozione sul banco sempre gli stessi articoli, l’immagine che darà al clinete sarà quella di un punto vendita che promuove soltanto poche referenze perché il resto dell’offerta è cara. Se sul banco della farmacia ci sono troppi prodotti in una volta sola, il cliente non percepisce nulla. Dunque, per diffondere un’immagine di convenienza non è necessario praticare i prezzi più bassi su tutta l’offerta, basta lavorare sul percepito dei clienti.


Si potrebbe obiettare che da qualche tempo alcune insegne della grande distribuzione hanno cominciato a diffondere slogan tipo “prezzi bassi sempre” su alcune referenze. Il fatto è che la gdo ha imboccato questa strada dopo anni di volantini e promozioni che hanno abituato i clienti ad acquistare quasi esclusivamente lo “scontato”. Tant’è vero che nei volantini distribuiti con la posta le insegne non giocano più sulla quantità (per motivi di ridotta disponibilità economica) ma sulla scelta del punto vendita in cui andare a fare la spesa. Ma la farmacia non è la gdo e non ha ancora subito queste dinamiche.