Il rapporto Coop 2019 ha messo in luce un fenomeno sempre più diffuso: la brand disloyalty. I consumatori globali, attratti dalle novità, sono sempre più infedeli ai marchi. Nel linguaggio del marketing il termine loyalty descrive un comportamento di fedeltà del consumatore al brand o al punto vendita rispetto all’acquisto di una data categoria di beni e servizi. Si tratta di una variabile importante per diverse ragioni: un consumatore fedele garantisce continuità e stabilità negli acquisti, tende a ripetere la scelta nel lungo periodo, ha un atteggiamento positivo verso i prodotti e verso le offerte che riceve. Un alto grado di fiducia rende più aperti e disposti ai suggerimenti e diminuisce la sensibilità al prezzo.
La capacità di conservare i propri clienti nel tempo rappresenta, quindi, un obiettivo di fondamentale importanza. Il costo di acquisizione di nuovi clienti è di solito superiore a quello di mantenimento dei clienti acquisiti, inoltre un cliente soddisfatto è più propenso ad acquistare nuovi prodotti, e diffonde un’immagine positiva della farmacia attraverso il passaparola.
Le specificità della farmacia
All’interno di questo meccanismo generale, la farmacia presenta alcune specificità. Si tratta infatti di un contesto nel quale per alimentare la fiducia non bastano le classiche tecniche, basate sulla raccolta punti o sulla proposta di offerte, ma è necessaria una quotidiana capacità di ascolto.
Alimentare la fedeltà richiede prima di tutto capacità di accoglienza e buone relazioni con il cliente. Una rete di relazioni solide, come insegna il marketing relazionale, è un patrimonio che si costruisce grazie all’attenzione costante al cliente e all’orientamento ad alimentare i rapporti con i clienti esistenti ancor più che all’acquisizione di nuovi.
Qual è il mix di doti che favoriscono un’esperienza soddisfacente?
Se l’esperienza diretta è l’elemento cruciale per incrementare la fiducia, dobbiamo chiederci di cosa è fatta soprattutto una buona esperienza? Senza dubbio al farmacista chiediamo attenzione e soprattutto, per i prodotti che non sono legati ad una prescrizione medica, ci aspettiamo la capacità di interpretare i segnali del nostro corpo e di formulare ipotesi e suggerire rimedi benefici.
Tutto questo comporta un mix sicuramente di conoscenze, ma anche di competenze in grado di alimentare dinamiche di fiducia. Fondamentalmente la fiducia ha un effetto moltiplicatore, tende ad essere trasferita da una singola esperienza ad altre e a sviluppare fedeltà.
Quali sono le implicazioni operative che derivano da queste brevi considerazioni?
In generale una strategia di loyalty si avvale in genere di campagne di marketing promozionali volte ad orientare il comportamento d’acquisto del cliente rafforzando la costanza della scelta. Le campagne possono essere supportate da diversi tipi di incentivi alla ripetizione dell’acquisto nel tempo.
Ma all’interno della farmacia le tecniche di marketing possono supportare e non sostituire comportamenti, capacità di ascolto e interazioni che aiutino i consumatori a esplicitare la domanda di cura. L’abilità di conservare i propri clienti nel tempo non può essere circoscritta all’impiego di tecniche, ma richiede un continuo impegno di comprensione dei bisogni del cliente.
Se la fedeltà può essere misurata dai risultati che produce, non altrettanto facilmente possono essere descritti i fattori di “clima” che la supportano.
Se i fattori che contribuiscono a creare e mantenere un clima di fiducia con il cliente sono molti, c’è un atteggiamento in grado di generarla immediatamente: l’empatia. In estrema sintesi, l’empatia è la capacità di mettersi nei panni dell’altro, una disposizione d’animo che negli ultimi anni ha ricevuto grande attenzione dagli studiosi per enfatizzare la dimensione relazionale dei comportamenti.
Attraverso la postura del corpo, il tono della voce, i gesti, lo sguardo, i movimenti, il sorriso percepiamo la capacità di relazione del nostro interlocutore. L’empatia non si limita alla gentilezza, ma implica un’attenzione dedicata e una reale capacità di ascolto. Ed è quindi un ingrediente prezioso nelle strategie di loyalty.
