Delle variabili che portano al successo o al fallimento di un’attività commerciale in qualsiasi ambito, la struttura degli ambienti commerciali, la disposizione delle merci in vendita e l’esperienza del cliente sono spesso sottovalutate anche se rivestono una notevole importanza nella soddisfazione finale e nella riuscita della vendita. È infatti considerata sempre più centrale la “customer experience’” nell’evoluzione dello shopping, come sottolineato in un recente convegno a Milano in cui tutte le sessioni plenarie sono state presiedute da Andrea Farinet, professore associato di marketing relazionale e CRM presso LIUC Università Cattaneo e Presidente del Socialing Institute, il quale ha sottolineato come «l’esperienza in negozio è ormai quasi sempre preceduta o contestuale ad una esperienza digitale» e che il 70% degli utili deriva da una “connessione emotiva”.
La farmacia Lloris González
Negli USA si è da poco svolto il New York Retail Design che ha premiato la farmacia Lloris González per la ristrutturazione dei locali a Burriana in Spagna. Il concept premiato è definito “salute globale verticale” e si riferisce alle tre “anime” dello store che sono state incluse nel progetto. Prima dell’intervento la farmacia aveva aperto degli spazi dedicati all’ortopedia, all’alimentazione e ovviamente alla farmacia in tre punti diversi e tutti a livello strada. Nei nuovi ambienti invece i tre pilastri centrali dell’attività sono stati ri-aggregati in un unico spazio verticale, su tre piani, ciascuno con una vocazione diversa. A pian terreno si trovano la vendita dei farmaci e lo spazio destinato ad anziani e disabili, mentre negli altri due sono disposti i laboratori e l’area di assistenza al pubblico.
La scelta della giuria e alcune linee guida per la ristrutturazione
Oltre al soggettivo gusto per i risultati del progetto e le caratteristiche salienti che hanno spinto la decisione e che possono essere usate come spunto per l’ottimizzazione degli spazi o per la ristrutturazione nelle nostre farmacie sono essenzialmente tre:
• Uso della luce e dei materiali. Il senso di professionalità e di intimità dato da materiali freddi e più moderni con degli inserti più caldi e “familiari” per creare di un’atmosfera intima. La scelta di integrare l’illuminazione a led con una forte componente di luce naturale crea la stessa alternanza di ambientazione.
• Coesistenza di laboratori, servizi e area vendita. La possibilità di accedere a più servizi direttamente dallo stesso punto vendita facilita l’affezione del cliente e aumenta le possibilità di cross-selling. La presenza di un’area dedicata all’assistenza con un ambiente organizzato in maniera modulare per gestire le diverse esigenze di affluenza rende lo store più efficiente e non suscettibile, dal punto di vista organizzativo ma anche percettivo, di problemi legati all’affollamento.
• Creazione di un percorso di acquisto differenziato. Nel caso di invalidità e terza età i vincitori del contest hanno preferito creare uno spazio dedicato con delle caratteristiche spaziali specifiche. La zona è vicino all’ingresso principale per non prolungare inutilmente il percorso di chi deambula con difficoltà, i farmaci sono posti ad altezza ridotta per facilitarne la selezione, è presente una panchina per le soste dei clienti.
In sostanza gli elementi distintivi della farmacia di Burriana, che le hanno permesso di essere selezionata come la migliore dell’anno dal punto di vista del design, possono essere riassunti nella capacità di trasmettere l’idea di professionalità e di familiarità, di una selezione dedicata alle esigenze del cliente e di essere simultaneamente verticale (sia nella forma che nella sostanza) e multiservizio.