È di recente pubblicazione l’ultimo studio di A.T. Kearney* sulle consumatrici statunitensi che hanno acquistato online prodotti di bellezza e di cura della persona nel corso del 2016 rivela un dato in crescita rispetto all’anno precedente. Mentre però le vendite online crescono, non cresce in modo correlato il grado di fedeltà. Il 67% delle consumatrici, infatti, ricerca i prodotti su diversi siti (anche più di quattro).
Emergono nuovi punti di referimento per il pubblico, gli influenzatori del web e dei social network, tipicamente giovani esperti di bellezza e forum a tema, che incidono in modo significativo sulle decisioni di acquisto, sottraendo alle marche il ruolo di unica fonte di informazione.
L’offerta determina la domanda
L’analisi dimostra come ci sia una relazione tra iniziative online lanciate da alcuni protagonisti del mercato, tra cui Amazon, Walmart, Sephora, Dollar Shave Club, L’Oréal, e la maggiore penetrazione del canale online nelle vendite di prodotti appartenenti ad alcuni segmenti della categoria dermocosmesi che, una volta raggiunte quote del 3 o 5% , ha determinato l’accelerazione delle vendite. Questo fenomeno si è verificato per i set di prodotti cosmetici (17% di penetrazione), per i prodotti di cura della pelle e per i cosmetici per il trucco, con picchi stagionali durante le festività e grazie all’offerta di campioni omaggio, resi gratuiti, prove virtuali e incentivi di programmi fedeltà.
Una bassa penetrazione invece si è registrata per i prodotti per capelli, deodoranti e prodotti di depilazione a causa dei costi di stoccaggio e spedizione. Interessante notare che gli acquisti hanno riguardato maggiormente prodotti di prestigio.
Chi sono le e-shopper della bellezza
L’analisi ha rilevato tre profili di consumatrici: le entusiaste (55%), coloro che cercano informazioni (36%), le “showroomer” (9%).
Le entusiaste fanno online sia la ricerca sia gli acquisti, soprattutto di cosmetici e prodotti di cura della pelle, ricorrono al web di più dell’anno precedente e molte di loro pensano che l’esperienza di acquisto sul web sia migliore di quella nel negozio.
Coloro che cercano informazioni per la maggior parte poi acquistano nel negozio, sul web trovano principalmente prodotti per la cura della pelle e fragranze, comprano sul web di più dell’anno precedente, anche se solo una minoranza pensa che l’esperienza di acquisto online sia migliore di quella nel negozio.
Le “showroomer” invece provano e vedono i prodotti in negozio e poi acquistano online principalmente prodotti per capelli e per la cura della pelle. Anche queste consumatrici acquistano di più sul web dell’anno precedente. Inoltre, una buona parte di esse è soddisfatta dell’esperienza d’acquisto online.
I driver dell’acquisto online
Il migliore prezzo, la consegna gratuita, la sicurezza del sito di e-commerce, ecco cosa determina maggiormente l’acquisto online. Le consumatrici del web inoltre dichiarano di voler essere coinvolte in modo più personalizzato, attraverso comunicazioni di posta elettronica che non siano generiche, e spesso evitano il legame continuativo con i siti di e-commerce, spinte dal desiderio di ricerca di nuovi prodotti a prescindere da logiche di rifornimento. Anche se il fenomeno della vendita online di prodotti cosmetici e di cura della persona è in crescita, ci sono ancora punti deboli, primo fra tutti la mancanza di una relazione vera e autentica tra l’offerente (sito di e-commerce o di marca) e le clienti, per rispondere a esigenze di persone diverse per età, razza, interessi e aspettative. Il punto vendita fisico d’altro canto può giocare proprio sulla relazione il suo ruolo soprattutto verso le consumatrici che non prediligono l’esperienza di acquisto online, eventualmente integrando la vendita e l’esposizione fisica con una presenza informativa online.
(*) Lo studio di A.T. Kearney si basa su un campione rappresentativo della popolazione femminile americana di 800 donne che hanno acquistato online prodotti di bellezza o cura della persona nel 2016.