Quali strategie adottano le catene farmaceutiche nel mondo? Come fronteggiano le sfide del digitale e quelle del proprio mercato di riferimento?
A queste domande ha cercato di dare risposta il convegno organizzato il 7 giugno a Bologna da ABS (Academy Business School) Pharmacy, invitando John Nuttal, CEO della catena inglese Well Pharmacy e Alexander Philippov, amministratore delegato di Rigla, una catena che riunisce 2000 farmacie in Russia.
I due Ceo hanno offerto un’interessante panoramica su due mercati molto diversi: uno consolidato e maturo, quello inglese, e uno al contrario molto giovane, quello russo. Mercati differenti tra di loro e anche da quello italiano ma-anche tenuto conto della diversità di scenario-buone prassi e metodologie che funzionano possono essere importate o fornire spunti e orizzonti.
Come ha evidenziato Nuttal, il mercato della farmacia inglese (che conta 2,2 farmacie per 10.000 abitanti in Inghilterra, meno nel resto del Regno Unito) è per il 49% è in mano alle grandi catene: in testa Boots, seguita da Lloyds e Well. Grandi catene che operano prevalentemente nell’alimentare, come Tesco, possiedono inoltre molte farmacie e le farmacie indipendenti faticano a stare a galla.
In Gran Bretagna, il 93% del fatturato della farmacia è rappresentato dal farmaco su ricetta e i prodotti per la cura rappresentano una minoranza davvero esigua. Si tratta di una fetta di mercato che è stata completamente erosa nel tempo dalla grande distribuzione. Ogni farmacia inglese è dotata per legge di una saletta dedicata a consulenze, visite specifiche, vaccinazioni, la “consultation room”.
Well ha approfondito le dinamiche legate alle esigenze dei consumatori identificando in particolare tre necessità: farmaci immediatamente reperibili, punti vendita facilmente raggiungibili, personale gentile, attese ridotte. A partire da questi “desiderata”, ha lavorato per rendere sempre più efficiente il sistema di gestione: i farmaci vengono confezionati e imbustati per i clienti direttamente nei centri di smistamento e quando arrivano in farmacia sono già pronti, liberando tempo al farmacista per consulenze e consigli. Il cliente viene avvisato che il farmaco è disponibile direttamente tramite sms o messaggio whatsapp. L’obiettivo è quello di ridurre progressivamente i prodotti in stock e facilitare la transizione verso il digitale.
A questo scopo, Well ha sviluppato un’applicazione sofisticata, che è già stata scaricata da 50.000 utenti, tramite la quale il cliente può acquistare farmaci anche su ricetta (il sistema prevede che medico di base dia l’ok entro 48 h) e ritirarli in farmacia o riceverli direttamente a casa. Il sistema, che mira a integrare offline e online, si sta dimostrando efficace e ha evidenziato che i clienti cercano on line non solo prodotti, ma anche consulenze. Un dato importante derivato dall’utilizzo dell’app è che i clienti acquisiti online rimangono fedeli. Per lanciare l’app Well, l’azienda ha sviluppato un nuovo brand ad hoc, ampiamente pubblicizzato sui social.
Molto diverso il caso della Russia, dove la farmacia è un business decisamente giovane perché è solo dal 1991, anno del crollo dell’Unione Sovietica, che i farmaci hanno iniziato ad essere commercializzati; fino a 28 anni fa, infatti, esisteva solo la fornitura statale.
Una peculiarità dell’attuale mercato russo è che la maggior parte dei farmaci venduti in Europa come farmaci con ricetta sono commercializzati come farmaci da banco.
Un’altra caratteristica è che, per ovviare ai prezzi alti, si sta sviluppando sempre di più una produzione di farmaci autoctona: per produzione di farmaci, infatti, la Russia si posiziona al 14esimo posto nel mondo.
Il sistema sanitario nazionale non prevede nessun rimborso per l’acquisto di farmaci ma esistono prezzi fissati per alcuni farmaci essenziali e la gratuità per le medicine riferibili a particolari patologie.
La crescita del mercato della farmacia è stata in parte rallentato dalla recente crisi, ma dal punto di vista burocratico rimane molto semplice aprire una farmacia in Russia perché ottenere la licenza è facile e la formazione di un farmacista richiede solo tre anni.
Il fatturato delle farmacie nel Paese è occupato per il 70% dal farmaco, mentre il 30% è costituito da altri prodotti.
Rigla, che possiede 2500 farmacie sul territorio e occupa il 5% del mercato, ha elaborato una strategia di diversificazione del brand in tre comparti, che si traduce nell’offerta di tre tipologie di farmacie del tutto diverse non solo nella proposta dei prodotti, ma anche nell’allestimento, nei colori, nel marchio, nella vetrina, negli spazi:
- Le farmacie targate Rigla rappresentano quelle top e sono posizionate nelle grandi città, nei centri commerciali, nelle vie dello shopping e del lusso. Sono ampie, presentano grandi assortimenti, prezzi più alti (anche dei farmaci, quelli che per cui il prezzo non è fissato). I clienti che le frequentano cercano l’esperienza di acquisto e vogliono ottenere subito quello che cercano. Si tratta di clienti con grandi disponibilità economiche e disposti a spendere molto anche nella cosmetica. Il 69% delle vendite è rappresentato dai farmaci, il restante è l’ambito della parafarmacia, in particolare cosmetica
- Alla seconda tipologia appartengono punti vendita con superfici più ridotte, in questo caso il concetto è proprio quello della “farmacia dietro casa”. L’approccio è diretto, pratico, la clientela è meno abbiente e il 78% delle vendite è rappresentato dai farmaci
- In ultimo ci sono le farmacie che vendono i farmaci a prezzi bassissimi, a volte sottocosto. Il 50% di quelli venduti sono proprio i “salvavita”. Per quanto riguarda la redditività, si va dal 15% per le farmacie che appartengono alla prima tipologia, al 7% della seconda e all’1,5% della terza che comunque risponde alle esigenze di una clientela specifica che altrimenti non verrebbe intercettata