Le farmacie stanno profondamente cambiando per effetto di due fattori principali: il primo è la crescente sensibilità delle persone alle tematiche del benessere, il secondo è invece legato alla domanda in aumento di servizi variamente legati alla cura. Di fronte a questo processo profondo e ampio la farmacia vede ridisegnarsi complessivamente la propria mission. Non si tratta solo dello spostamento del peso all’interno dei prodotti di pertinenza delle farmacie e neppure solo dell’allargamento dell’idea di benessere di cui abbiamo già parlato in questa rubrica nel corso degli ultimi mesi. Si va delineando, almeno potenzialmente, un nuovo ruolo delle farmacie come presidi della salute.
Una parte delle farmacie ha già cominciato a esercitare questo ruolo, erogando servizi di prima analisi delle condizioni di salute e praticando un ascolto sempre più personalizzato dei clienti. Il passaggio ulteriore può essere rappresentato da veri e propri servizi di counseling organizzati per target di popolazione. Pensiamo in particolare a tre target: gli adolescenti, le giovani mamme e gli anziani. I primi possono trovare nelle farmacie un punto in grado di accogliere, in modo professionale, domande emergenti sui temi della sessualità e sull’educazione all’ascolto del proprio corpo. Le mamme possono trovare occasioni di rassicurazione nell’esercizio di un ruolo in sé impegnativo e spesso fonte di ansia per il bombardamento di informazioni in rete. I temi sono moltissimi: dai tempi dello svezzamento, alla cura dell’igiene, ai ritmi del sonno. Gli anziani possono giovarsi dei consigli utili ad affrontare le trasformazioni del proprio corpo, l’emergere di sintomi che sono al confine tra l’indebolimento e la patologia, oppure possono cercare consigli per un’azione antiaging che non sia semplice maquillage, ma cura di sé.
Le politiche di fidelizzazione devono partire da questa consapevolezza delle nuove domande emergenti, non possono risolversi in offerte e sconti che sono ormai poco efficaci, anche nella grande distribuzione. Per affrontare queste nuove opportunità, vale la pena analizzare nel profondo la direzione di marcia della trasformazione in atto. Soprattutto sarebbe necessaria una ricerca qualitativa sui processi in atto.
L’attuale capacità di risposta offerta dalle farmacie stesse è estremamente diversificata. Un esempio emblematico è il fatto che un certo numero di farmacie sono attrezzate ad effettuare una gamma abbastanza ampia di analisi mediche. La difficoltà evidente nel sistema sanitario a far fronte a domande di emergenza indica ulteriormente come il ruolo delle farmacie vada oltre la fornitura di prodotti per il benessere e la tradizionale offerta di prodotti di cura.
I servizi per le prime analisi mediche rappresentano una linea interessante, utile anche a decongestionare strutture come le guardie mediche e i punti di pronto soccorso che, almeno per quanto riguarda il “codice bianco”, sono affollati per effetto dell’ansia dei pazienti piuttosto che per il reale problema medico proposto.
Tutto questo mette in gioco molte questioni, in parte legislative e normative, in parte di preparazione professionale e in parte di analisi e di orientamento dei consumatori. Di certo il maggiore rilievo del ruolo delle farmacie si accompagna ad una riflessione sulla loro organizzazione, riflessione che investe l’allestimento degli scaffali, la formazione del personale, la configurazione degli spazi, ma non da ultimo le strategie di marketing del punto vendita.
