Nel Largo Consumo si osserva che le famiglie italiane fanno la spesa orientando le proprie scelte alla ricerca di valore che trovano sempre di più nel soddisfacimento dei nuovi bisogni: salutismo, biologico e sostenibilità.
I nuovi stili di consumo condizionano l’andamento dei fatturati di Ipermercati, Supermercati e della Distribuzione Moderna Specializzata.
IRI, l’Istituto di ricerca specializzato in analisi del mondo dei consumi, degli acquisti, dei media, dei social e del mobile in questo settore, chiarisce dinamiche e trend nel white paper “Le dinamiche delle Aziende di Largo Consumo nell’ultimo triennio. L’affermazione delle Organizzazioni Industriali Medie e Piccole e dei Marchi Commerciali.”
Lo scenario del mercato
La spesa per prodotti confezionati di Largo Consumo si muove, fra alti e bassi, su di un trend di sviluppo molto modesto (in media circa 1 punto e mezzo all’anno). Nei suoi canali d’elezione la mancanza di dinamismo nasconde cambiamenti significativi nella composizione degli acquisti.
Le famiglie italiane, infatti, stanno cambiando non solo il mix della tipologia di prodotti acquistati (nel corso degli ultimi anni si sono sviluppati nuovi trend di consumo orientati al salutismo, al biologico, alla sostenibilità, ecc.…), ma anche quello delle marche che entrano nel carrello della spesa.
Le Grandi Marche (o più precisamente….le marche delle aziende più grandi) cedono spazio a favore di brand di aziende di dimensioni più piccole, spesso emergenti, e all’offerta dei Marchi del Distributore. In media, ogni anno circa 200 milioni di Euro spesi dalle famiglie italiane per beni di consumo quotidiano migrano dai Grandi Marchi verso i prodotti delle Medie e Piccole Aziende e prodotti a Marchio del Distributore. Come si vede dal grafco, Il 73% delle organizzazioni commerciali più grandi è risultato in perdita (-12,1% il loro calo di fatturato prezzi al dettaglio). Ovviamente si parla di un dato complessivo e restano casi di eccellenza nell’ambito delle Grandi Aziende.
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Drugstore. Totale Largo Consumo Confezionato. Vendite in valore, variazioni % anno terminante giugno 2018 vs stesso periodo del 2015.
La leva promozionale
Nel periodo da giugno 2015 a giugno 2018, le Grandi Aziende e le Marche del Distributore hanno fatto un uso diverso dell’incentivo promozionale: mentre i grandi gruppi industriali hanno leggermente aumentato il ricorso alla leva promozionale di prezzo negli ultimi 3 anni, i prodotti a Marchio del Distributore hanno seguito la strategia opposta offrendo sempre meno offerte speciali, con risultati migliori.
Consumatori sempre più attenti, critici e oculati nella propria spesa sono infatti meno attratti dalle promozioni di prezzo. Minore attitudine a stoccare le dispense, visita di più punti di vendita e maggiore disponibilità di informazioni (diffusione degli strumenti on-line e mobile) sono fra i principali fattori che hanno influenzato il rapporto fra consumatori e promozioni.
Le Grandi Marche hanno pertanto l’opportunità di far leva sulla ricerca di valore da parte del consumatore e lavorare sul rinnovo dell’offerta e sulle proposte di posizionamento premium, rivedendo la pressione promozionale e reinterpretandone la sua valenza di interlocuzione con lo shopper.
Dal canto loro le Aziende di dimensioni minori e la Marca del Distributore devono continuare a perseguire una strategia volta a soddisfare la richiesta del consumatore con offerte attente ai nuovi trend di consumo.
Fonte: “Le dinamiche delle Aziende di Largo Consumo nell’ultimo triennio. L’affermazione delle Organizzazioni Industriali Medie e Piccole e dei Marchi Commerciali.” Lo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento delle vendite nei canali Ipermercati, Supermercati, Drugstore in Italia.
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