In questo numero Federico Marzari di MOODproject, uno dei pionieri del Visual Merchandising in Italia, docente, per enti pubblici e privati, in numerosi corsi e seminari sulle tematiche del Retail Marketing, del Visual Merchandising, ci parla della distribuzione degli spazi del negozio e della loro funzione.
Le tre aree
Entrando in un qualsiasi negozio, notiamo immediatamente che esistono diverse aree di vendita, differenti per posizione in pianta, per leggibilità dei prodotti esposti, per la distanza dall’ingresso e ancora per le scelte di merceologie effettuate nel tempo. In maniera schematica possiamo suddividere l’intero spazio del negozio in tre aree: A, B e C (vedi disegno).
L’area A, posta in corrispondenza dell’ingresso, è la prima cosa che il cliente vede entrando. Deve presentarsi sempre perfetta, di forte attrattività, con suggerimenti innovativi ed emozionali novità, ricca di stimoli multisensoriali (musica, profumi, ecc.), facilmente attraversabile e percorribile. Cambia con frequenza e necessita di grande attenzione per la qualità degli allestimenti e la quantità delle merci esposte. Grande attenzione va anche riservata alla qualità dell’illuminazione che deve garantire una buona visibilità ai prodotti esposti e una corretta leggibilità delle caratteristiche.
Avete mai notato che all’ingresso di un supermercato, di qualsiasi marca e posizionamento strategico, troviamo sempre i prodotti di ortofrutta freschi? Questo messaggio è vissuto dal consumatore come un aspetto rassicurante, quasi tipico, tramandato; trasmette un negozio che cambia ogni giorno, propone infatti cose direttamente dalla natura, suggerisce ed enfatizza gli aspetti di coltivazione sana, di territorio e di ambiente, distoglie insomma l’attenzione dal resto dei prodotti esposti, una moltitudine di prodotti confezionati e di origine industriale.
L’area B è la parte seguente e rappresenta l’area centrale, circa a metà del negozio. Anche in quest’area dobbiamo mantenere la qualità dei precedenti allestimenti anche se l’importanza va verso prodotti di funzione e continuativi. Anche in questa zona dovremo creare dei punti d’attrazione – Focal Point – che invitino il cliente ad avvicinarsi e capire il tipo di offerta e le diverse merceologie proposte.
Grande attenzione va posta alla comunicazione sul prodotto, che dovrà essere contenuta per evitare confusione, ma precisa e mirata con il target di clientela, il tipo di prodotto esposto e le relative caratteristiche tecniche e qualitative.
Ed infine l’area C, la parte più lontana dall’ingresso, ma non la meno importante, nella quale si posizionano generalmente i prodotti per acquisti programmati (che necessitano di consulenza e quindi di alto valore economico) e gli spazi di servizio (bancone di servizio, punto cassa, laboratori, magazzini, ecc.).
Un ultimo suggerimento: il prodotto deve sempre farsi vedere molto bene, infatti è sempre più in aumento la percentuale degli acquisti d’impulso, mentre gli acquisti programmati sono in sensibile diminuzione.