La tappa meno gradevole della shopping experience

Eliminare le code, ottimizzare il tempo trascorso al banco e fornire al cliente un servizio gradevole sono alcuni dei capisaldi per ogni retailer che si rispetti. Ridurre i tempi di attesa dei clienti è un mantra che si pongono tutti coloro che hanno un esercizio commerciale e a questa legge non sfugge di certo la farmacia. Nel processo di vendita in negozio c’è una quota di insuccessi pari al 30 per cento che dipende dall’abbandono da parte del cliente per cause collegate al servizio e al fattore tempo. Alcuni studi ci hanno detto che nella farmacia italiana il tempo medio di attesa si attesta intorno ai 40 secondi. La percezione del tempo di attesa è determinante per il giudizio sul servizio offerto ai clienti. Se una persona resta in attesa fino a un minuto e mezzo, la sua sensazione del tempo trascorso è molto precisa. Dopo i 90 secondi invece questa sensazione si distorce, se per esempio una persona ha aspettato due minuti vi dirà che ne sono passati tre o quattro. Gli elimina code, con il classico tagliandino numerato, sono un sistema meccanico molto utile per ovviare al problema. Sto parlando dei classici “numeretti rossi” che visualizziamo sul display luminoso, e che oggi la tecnologia ci permette di mandare in soffitta grazie all’introduzione di altri strumenti più moderni. Purtroppo le mancate vendite causate dai picchi di affluenza sono un problema, questo perché, nelle fasi di massimo afflusso, le apocalittiche attese scoraggiano la clientela che preferisce andarsene. L’abbandono oltre a essere un danno economico immediato diventa anche una grossa fonte di insoddisfazione per il cliente che ha vissuto un’esperienza negativa, tanto che farà fatica a tornare in quel punto vendita. A ovviare il problema ci sono totem che oltre ad erogare il numero, ci possono indicare anche i tempi di attesa stimati e permettono di consultare le informazioni relative ai prodotti in vendita. Poi ci sono gli scontrini che, oltre al numero, riportano sul retro offerte che attirano l’attenzione del cliente. L’introduzione del semplice “numerino” già riduce le tensioni dovute al sovraffollamento, anche se ancora oggi si sente dire che è brutto perché ricorda altri format meno prestigiosi. Meglio quello di nulla. Nel litigio per il proprio turno, ci troviamo in una situazione antipatica, in cui tutti i coinvolti hanno qualcosa da perdere, farmacista compreso. Alcune insegne della Gdo stanno sperimentando un sistema che permette loro, tramite una app, di prenotare il proprio turno con il cellulare, quindi prima di entrare nel punto vendita si può monitorare l’avanzamento della coda e grazie a degli avvisi sullo smartphone si viene informati su quando è arrivato il nostro turno. Il check out è una grande opportunità per la farmacia per farsi ricordare in modo positivo e per porre solide basi per una successiva visita, magari con la consegna di qualche campione per attivare il cross category. Oggi che il cliente tende a essere più veloce che in passato e quindi il tempo dedicato all’attesa è ancora inferiore rispetto a un tempo. Pagare con il proprio telefono e usarlo per accumulare punti come una fidelity card è un valore aggiunto molto apprezzato da alcuni già da adesso. La coda alla cassa è rilevata, da tutte le ricerche di mercato, come il primo fattore negativo per l’esperienza di acquisto di un cliente. Proporre soluzioni alternative come il self scanning o il self check out, che impegnano il cliente in prima persona, ne attenuano la sensazione negativa indotta dall’attesa. Alcuni retailer consigliano di non fare mai code più lunghe di tre persone oltre il cliente che si sta servendo, altrimenti è meglio aprire una nuova cassa, ovviamente se possibile. In conclusione, visto che quella della cassa è la tappa meno divertente della shopping experience perché il consumatore deve separarsi dal suo denaro, è bene gestire con grande attenzione questa fase della vendita. Il tempo è un bene prezioso, che non va sciupato, soprattutto se non è il nostro. Non dimentichiamoci che il tempo perduto oggi non torna più e non potrà mai essere recuperato. Ricordate, i clienti lo sanno e vi giudicano per questo.