A scuola ci hanno insegnato la scomposizione in fattori dei numeri naturali. La stessa cosa si può fare con un’impresa di distribuzione. È il concetto di retail mix: quello di considerare un punto vendita (ogni tipo di esercizio commerciale, dall’ipermercato, alla botteguccia, alla boutique, fino alla farmacia, anche se quest’ultima è decisamente qualcosa di più di un “negozio”) come il complesso di cinque fattori, che sono:
• prezzo
• ambiente
• assortimento
• comunicazione
• servizio.
La gestione dell’impresa scomposta in fattori
Scomposta in cinque elementi, la gestione dell’impresa distributiva è più semplice e più razionale; le cinque variabili citate sono le leve di marketing degli operatori e per ciascuna è opportuno avere uno specifico approccio strategico. Non hanno la medesima importanza, ovvero il loro peso dipende dal tipo di settore. Per fare un esempio, è evidente che il Libero Servizio ha operato, appunto, una riduzione ai minimi termini del servizio, che comunque deve essere efficiente negli aspetti essenziali (attese in coda non troppo lunghe, possibilità di parcheggio, disponibilità di carrelli o cestini…). Lo stesso Libero Servizio ha sottolineato invece l’importanza determinante di praticare prezzi democratici e di offrire assortimenti vasti. La suprema sintesi fu quella di Bernardo Trujillo, guru della Grande Distribuzione, che riassunse in tre precetti la bibbia del gestore di supermercati:
• tutto sotto lo stesso tetto (che vuol dire massimizzare l’assortimento, in modo che in cliente non debba spezzettare la spesa in più negozi)
• no parking, no business (rendere facile al cliente il trasporto delle borse della spesa, sperabilmente sempre più pesanti)
• vendi meno caro: è una necessità per i non abbienti, ma è anche una gradevole sorpresa per i benestanti.
La gestione della farmacia scomposta in fattori
Nel caso della farmacia, nessuno dei cinque componenti del retail mix va dimenticato, ma gli elementi cardine sono il servizio e la comunicazione. Da notare che i diversi elementi sono interconnessi e che soprattutto non esistono delimitazioni precise tra il servizio e la comunicazione, che per certi versi sono fratelli siamesi.
Focalizziamoci sull’ultima variabile. La comunicazione è fondamentale sia nell’attività commerciale, sia nell’educazione sanitaria. È superfluo ricordare che, se l’obiettivo della comunicazione del farmacista è prevalentemente il cliente-paziente, una buona capacità di comunicazione e la conoscenza dei fondamentali dell’arte di comunicare aiuta anche nel rapporto con i collaboratori, con i fornitori e con qualsiasi altro interlocutore.
La comunicazione in farmacia
Comunicare, naturalmente, non vuole soltanto dire mettere in fila concetti e parole nel rispetto delle regole sintattiche e grammaticali. E comunicazione non è soltanto quella one-to-one (faccia a faccia), il dialogo con il cliente, anche se si tratta dell’aspetto più efficace e prezioso della comunicazione stessa.
La farmacia comincia a comunicare con le sue vetrine, l’insegna, la stessa facciata del palazzo in cui è inserita. Continua a farlo con l’esposizione dei prodotti, con i cartelli, con gli arredi, con il digital signage. Con qualunque stampato accessibile al pubblico e, infine, c’è la madre delle comunicazioni: il colloquio con il cliente. Ci sono anche altre categorie di comunicazione, come parlare al telefono (con o senza video), parlare in pubblico (conferenza, televisione, radio, video registrato), scrivere (una lettera, una e-mail, un messaggio su una online chat, un rapporto, un articolo, un saggio, un romanzo). Naturalmente, per il farmacista che volesse fare attività sindacale o politica, o educazione sanitaria anche a gruppi di persone, sarà indispensabile conoscere i fondamentali del public speaking e della scrittura efficace. La comunicazione persuasiva ha le proprie regole, che sono di volta in volta messe a punto in ragione del mezzo, dell’interlocutore, dell’obiettivo, delle circostanze. Le caratteristiche della comunicazione devono essere personalizzazione e situazionalità. Ci sovviene quanto diceva il grande direttore d’orchestra Georg Solti, che usava metodi differenti per ottenere la collaborazione piena degli orchestranti: “nel vecchio mercato multietnico di Budapest dovevi avere dieci metodi diversi per vendere la stessa patata a dieci persone diverse”.
L’argomento della comunicazione è di grande interesse per i nostri lettori. Abbiamo chiesto al Dr. Fabris di collaborare con la Redazione per dare vita a una rubrica dedicata mensile.
