Anche di fronte a un’offerta più variegata di servizi e prodotti per il benessere, la farmacia rimane il punto di riferimento prediletto dai cittadini. Si può ipotizzare che questa preferenza sia dovuta, oltre che dall’ampiezza di prodotti adatti ad esigenze sempre più diversificate, dalla possibilità di chiedere consigli esperti. Se questo è vero, allora che cosa significa per le farmacie adottare strategie di fidelizzazione?
Le strategie di fidelizzazione sono spesso ricondotte alla fidelity card, a meccanismi di raccolta punti che danno luogo a sconti sui prodotti e consentono ai gestori di ricavare dati utili per comprendere il proprio bacino di mercato. Non vi è dubbio che i sistemi di fidelity in farmacia funzionano, fanno aumentare i fatturati, incrementano in modo significativo lo scontrino medio e anche la frequenza dell’acquisto. Inoltre i programmi di loyalty consentono di raccogliere informazioni utili per capire i comportamenti di consumo.
Tuttavia è necessario mantenere l’attenzione su altre dimensioni alla base del legame fiduciario e chiedersi quali fattori rendano stabile l’accesso ad una farmacia. Per questo è indispensabile ragionare non solo su ciò che genera fedeltà, ma soprattutto su come sollecitare e mantenere fiducia rispetto ad un prodotto orientato al benessere.
La fedeltà è un’abitudine, la fiducia un sentimento
La fedeltà è un’abitudine che riflette una memoria – più o meno consapevole – di un’esperienza positiva. La fedeltà descrive un comportamento ripetuto che si fonda su esperienze positive e presuppone qualche tipo di legame che giustifica la costanza della scelta.
La fiducia è un sentimento che interviene a rendere stabile l’abitudine e, quindi, sostiene la fedeltà. La fiducia risulta da una valutazione positiva di fatti, circostanze, relazioni, si accompagna ad un senso di sicurezza e tranquillità. La fiducia alimenta la reputazione della marca o dell’insegna, mette in gioco valori che travalicano persino la qualità del prodotto e del servizio, prerequisito indispensabile, ma non sufficiente.
Mentre è facile misurare l’abitudine, in quanto descrive comportamenti, è difficile misurare la fiducia che riflette sentimenti. Il punto allora non è misurare la fiducia, ma capire da cosa scaturisce e incrementarla.
Gli individui non sono solo consumatori, ma soggetti che hanno sentimenti (paura, speranza, rabbia, simpatia, ecc.) elaborano giudizi, fanno confronti, si identificano, cercano spazi di miglioramento, investono risorse in una direzione o in un’altra, confrontano i risultati con quelli ottenuti dagli altri.
La percezione di ricevere una buona cura è, di per sé, una parte della cura. Per questo è fondamentale un rapporto di fiducia oltre che con il medico, con tutti i professionisti della salute che seguono il paziente.
Esistono metodi per migliorare il rapporto di fiducia tra cliente e i professionisti della salute che incontra in farmacia? Per rispondere si tratta prima di tutto di comprendere di cosa è fatta la fiducia.
Gli ingredienti per una fiducia riflessiva
Innanzitutto serve un’accoglienza gentile e competente: la gentilezza abbassa le diffidenze, ma solo la competenza consolida la fiducia. Soprattutto per i prodotti che non sono legati a prescrizioni mediche è necessario dedicare un tempo all’ascolto. È necessario, inoltre, informare accuratamente su che cosa aspettarsi durante l’uso del prodotto e l’efficacia attesa. Il farmacista deve operare per costruire una fiducia sempre più riflessiva che consolidi conoscenze e buone pratiche. Il benessere per definizione non può essere delegato, né acquistato. Per questo gli spazi e il tempo devono essere adeguati e così anche le competenze relazionali dei farmacisti.
