Nel 2004 ho letto un libro, “La Mucca Viola”, che mi ha cambiato la vita. L’autore, Seth Godin, all’epoca “solo” un brillante pensatore americano, oggi uno dei più fini guru del marketing mondiale, raccontava che durante un viaggio in auto rimase incantato nel vedere centinaia di mucche che pascolavano nella campagna francese. Per chilometri guardò quello spettacolo meravigliato dalla bellezza del paesaggio. Dopo venti minuti però cominciò a ignorare le mucche perché ormai erano tutte uguali e tutto era diventato banale ai suoi occhi. Solo una mucca viola sarebbe riuscita ad attrarre ancora la sua attenzione, quindi qualcosa di straordinario, qualcosa che fosse stato capace di suscitare interesse e far parlare di sé. Da questo racconto si trae la conclusione che per avere successo nella vita, il nostro obiettivo deve essere sempre quello di fare cose straordinarie, visto che i vecchi metodi hanno dimostrato di essere inefficaci per competere nel difficile ambito competitivo moderno. Scriveva Godin: «Chi non emerge rimane invisibile, chi è prudente rischia sul serio, perché la banalità conduce al fallimento.
L’eccesso di prudenza è rischioso! Se capite che rimanendo quello che siete non riuscirete a tenere il passo, cominciate a pensare al cambiamento». E allora come innovare in farmacia oggi? Magari pensando a una struttura organizzativa diversa, magari introducendo la figura del category manager nello staff. Questa figura professionale è attualmente lontana dalle farmacie, dove il ruolo del tutto fare è svolto sempre dal titolare. Quello del category manager è invece un mestiere consolidato negli altri retailer, ma cosa fa in concreto? Stiamo parlando di un professionista che nella Gdo gestisce più prodotti, seguendoli dal polo produttivo fino al punto vendita.
Deve conoscere come si comportano i consumatori in negozio e deve essere in grado di suggerire quali strategie mettere in atto per massimizzare il sell out di tutte le referenze che appartengono al suo portafoglio. È lui che decide il prezzo migliore da praticare, la giusta ubicazione sugli scaffali e le più idonee azioni promozionali da mettere in campo. Vigila sull’andamento delle vendite, controlla l’andamento delle scorte in modo da garantire la presenza dei prodotti a scaffale e analizza l’efficacia delle leve promozionali attivate. Ha un compito di fondo: massimizzare le vendite della categoria che gestisce. Diciamo che questa logica va a scontrarsi con il classico modello che abbiamo in mente, quello funzionale che differenzia la figura del buyer da quella del venditore. Il vantaggio sta nel fatto che il compratore in una azienda ha solo il compito di comprare bene e per farlo a volte deve raggiungere grandi ordini che magari comprendono prodotti di scarso appeal per il consumatore finale. Invece il category manager ha come obiettivo di far trovare sullo scaffale al consumatore finale il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel momento giusto e nella posizione migliore, perché così garantisce la creazione di traffico nel punto vendita e l’incremento della marginalità.
Normalmente questa figura si occupa di prodotti tra loro molto diversi, perché in una categoria possono rientrare prodotti che sono acquistati e/o impiegati insieme dal consumatore finale. Credo che a breve anche in farmacia sarà necessaria la formazione di figure di questo genere, anche perché, visto che il retail si sta orientando sempre più verso una dimensione multicanale, per non estinguersi dal mercato, occorre assolutamente distinguersi, come diceva saggiamente Seth Godin. Figure trasversali come questa possono permettere il raggiungimento di importanti traguardi, rendendo l’organizzazione più performante e maggiormente orientata al consumatore e alla consumer experience.
