Per chi lavora “in” farmacia e soprattutto “con” le farmacie, le vacanze non sono mai una scusa per staccare del tutto dal lavoro. Che tu sia in Italia o all’estero, ti capita sempre di passare davanti a un’insegna dalla croce verde o addirittura di entrare, perché hai finito gli analgesici o qualche dolorino ti sta tormentando le ferie. E quando sei lì non puoi fare a meno di osservare, confrontare, imparare. A me quest’estate è capitato un “fantozziano” incidente che mi ha costretto a ricorrere più volte ai servigi dei farmacisti, nel corso di una vacanza itinerante dalla Basilicata alla Costa Smeralda. Ne ho tratto osservazioni da condividere con i lettori di Pharmaretail.
Partiamo dalla Lucania: la farmacia in cui sono finito era l’unica aperta in un paese di circa 6mila anime (l’altra era chiusa per ferie). Appena varcata la soglia avevi l’impressione di essere ripiombato indietro di vent’anni almeno, come certi vicoli alla Harry Potter: prodotti esposti senza alcuna nozione delle più elementari tecniche del category management, nessuna comunicazione con reglette o scritte di testata, in breve un ambiente ostile per gestione e organizzazione degli spazi, almeno per chi ha occhio allenato. Non andava meglio il servizio alla clientela: farmacia sovraffollata (forse per la concomitanza tra chiusura del secondo esercizio e turismo), persone accalcate in quattro confuse file, luci spente e caldo soffocante a causa di un condizionatore tenuto al minimo. Lasciamo perdere la privacy: distanze di cortesia inesistenti e massaie ciarliere che commentavano gli acquisti di chi stava davanti, mentre gli “indigeni” cercavano di sgusciare tra le file con italica astuzia. Al banco, uno zelante titolare in maniche di camicia assistito da collaboratori pur’essi senza camice serviva affannato i clienti a ciclo continuo, qualsiasi cosa chiedessero: non una domanda, non un consiglio e – per completare – ridotta propensione al rispetto delle regole nel caso di farmaci con obbligo di ricetta. Pensiero di quella sera: noi cultori di marketing e comunicazione scriviamo con insistenza di farmacia moderna, ma spesso dimentichiamo che la realtà non si lascia mai ingabbiare dalla teoria e nei piccoli paesi ci sono farmacie che devono vivere nella loro dimensione.
Dalla Basilicata alla Sardegna. Urge fare la spesa, andiamo in un grande centro commerciale e mi metto in cerca di un banale scovolino per i denti. Raggiungo il corner e, sempre con occhio allenato, ne apprezzo il lay out: arredamento moderno, ottima esposizione dei prodotti, offerte civetta ben congegnate, comunicazione perfetta, farmaci in un’area separata e chiusi sotto chiave, come legge prescrive. Già, ma il farmacista dov’è? Giro per il corner, riesco a trovare gli scaffali dell’igiene orale, individuo gli scovolini ma non il modello che cerco. Servirebbe il farmacista, ma camici bianchi in giro non se ne vedono. Provo a percorrere il corner fino in fondo, noto una porta socchiusa e dietro un ufficio, e lì finalmente una farmacista, assorta in una conversazione telefonica. La fisso per attirare l’attenzione, lei incrocia il mio sguardo ma la reazione non è quella che ti aspetti: lancia un’occhiata tipo «ma cosa vuole questo?» e mi volta le spalle. Le do qualche secondo e poi mi affaccio “Scusi, mi potrebbe aiutare?” Seccata lascia la telefonata in attesa e si sporge dalla porta, chiedo il prodotto che sto cercando e lei risponde scocciata che ciò che vedo è tutto quello che hanno. Lascio il corner stizzito, faccio due metri e quasi per caso, nel reparto igiene orale del supermercato, trovo il mio scovolino. Secondo pensiero della sera: puoi avere il punto vendita più bello del mondo, ma se non lavori sulla professionalità del tuo personale, un lay out perfetto serve a poco.
Terzo episodio, ancora Sardegna (Porto Rotondo, per la precisione). Entro in una farmacia per un acquisto. Fresca, illuminata, esposizione impeccabile. Una giovane farmacista in camice e spilla mi viene incontro con sorriso sincero, saluta cordialmente, ascolta, consiglia, risolve il mio problema di salute e mi regala pure un campione di crema. Esco felice, finalmente una farmacia che applica e coltiva le “regole”. Non solo: finalmente una persona che trasmette passione per il suo lavoro.
Pensiero cumulativo della sera, che riassume e integra anche i precedenti: nel suo libro “Farmacista: il futuro della professione”, Erika Mallarini ricorda che il cliente è spesso «prigioniero» della relazione con la farmacia: la sceglie perché vicina a casa o al posto in cui lavora, oppure per il suo ruolo “istituzionale”. E’ legato al luogo più che alla specifica farmacia, tant’è vero che molti di loro ammettono in una ricerca che, se il loro farmacista si trasferisse, non lo seguirebbero nella nuova sede. Ed eccoci al punto. Bisogna imparare a comunicare la propria professionalità per evitare di essere scelti solo per una banale comodità logistica, come fa oggi il 61% dei clienti. Ci vuole una maggiore preparazione manageriale del farmacista, perché lo scarso orientamento all’innovazione e la mancanza di competenze in materia di servizi sono due punti di debolezza che vanno colmati quanto prima. Il farmacista non è visto come un commerciante, ma come un serio professionista che dispensa medicine nel nostro interesse. Dobbiamo lavorare sulle competenze manageriali per evitare che scelte errate incidano negativamente sulla fiducia dei cittadini, accanto all’anima di uomo di scienza bisogna sviluppare l’anima del manager ed è importante stare al banco con il sorriso e la disponibilità. Riadattando un noto proverbio cinese: “chi non sa sorridere non apra la farmacia”. E non si metta neanche a fare la farmacista di un corner della grande distribuzione.