In farmacia servono prodotti da Oceano Blu

In un suo celebre film, “Bianca”, Nanni Moretti propone un suggestivo parallelo tra scarpe e complessità della natura umana. «Una volta» dice il suo personaggio in una delle ultime scene «c’erano solo alcuni modelli di scarpe, molto caratterizzati; c’era quel tipo di scarpa e niente più. Ora invece tutto è più confuso, uno stile si è intrecciato a un altro: le cose non sono più nette». Il film è di parecchi anni fa ma la frase può essere presa tranquillamente a prestito per definire quella che oggi è la segmentazione dei mercati. Nei quali le regole classiche del marketing hanno ormai perso gran parte della loro presa.
Il fatto è che viviamo un’epoca di ipercompetizione commerciale a fronte però di mercati che non lievitano più. Finché c’era la crescita, gli uomini di marketing sondavano le aspettative del consumatore, delimitavano un nuovo segmento di mercato in base a bisogni ancora insoddisfatti o addirittura inespressi e per ultimo concepivano il prodotto, il cui successo era poi assicurato da un uso sapiente delle quattro “P” del marketing mix (Prezzo, Prodotto, Punto vendita e Promozione). A forza di segmentare, tuttavia, si è finito per creare delle nicchie talmente ridotte da non consentire più ritorni economici importanti. E annullare ogni vera novità. Come le scarpe di Nanni Moretti, le reali differenze tra i prodotti si fanno sempre più tenui.
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Negli Otc e nei Sop, per esempio, i lanci si susseguono ma l’innovazione reale non c’è più. Ogni prodotto che entra in scena, in sostanza, sottrae quote di mercato a quelli già presenti e l’unica strategia con cui le aziende rispondono a un nuovo lancio dei loro competitor è quella di buttare a propria volta sul mercato un nuovo prodotto, che nuovo non è. E così, oggi sono in commercio pastiglie per la gola identiche tra loro per sapore, composizione e packaging. E non dimentichiamo che il mercato Sop-Otc rappresenta il 10% del fatturato della farmacia media italiana, circa 130mila euro, e obbedisce diligentemente alla legge di Pareto, secondo la quale l’80% del giro d’affari arriva da soltanto il 20% dei prodotti: circa 300 su 1.300, appartenenti ai comparti più pesanti come tosse-raffreddore, stomaco-intestino, vitamine e oftalmici.
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L’affollamento diventa ovviamente ipercompetitività e in mancanza di altri elementi differenzianti la concorrenza si scarica interamente sulla leva prezzo. E’ il classico scenario che gli addetti ai lavori chiamano Oceano Rosso, dove il rosso simboleggia ciò che accade quando ci sono troppi pesci a nuotare nella stessa acqua: i concorrenti si mangiano reciprocamente quote di mercato e i profitti calano. Vediamo meglio. Un mercato nasce grazie ad una prima marca che crea la categoria. Se tale mercato si rivela appetibile in quanto  remunerativo, si affaccia sulla scena un secondo competitor. Quando entra in campo un terzo concorrente, le prime due marche controllano la fetta principale del mercato mentre il resto va all’ultimo arrivato. Questo, trovando due concorrenti ben radicati, preferisce non attaccare il mercato nella sua totalità, ma piuttosto rivolgersi a un sottogruppo per diventare leader in questo pezzo di prateria. In altri termini il terzo comincia a segmentare, cioè divide per conquistare. La segmentazione frammenta il mercato e con il passare del tempo e il crescere dei competitor i segmenti si fanno sempre più piccoli e meno redditizi, in altre parole diventano nicchie.
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Lo scenario contrapposto all’Oceano Rosso è l’Oceano Blu: si lasciano le acque sovraffollate e si va in cerca di mari ancora “vergini”. Nel linguaggio degli esperti, si chiama anche marketing laterale: si parte alla ricerca di nuovi bisogni e da questi si creano nuovi prodotti, che a loro volta generano nuove categorie o nuovi mercati. Un esempio di novità “laterale” sono gli ovetti Kinder Sorpresa della Ferrero, che per la prima volta hanno abbinato merendina (al cioccolato) e giocattolo. Stesso discorso per la Barbie, la prima bambola a raffigurare una donna anziché un bebé. In farmacia una novità laterale fu la penna per l’insulina, che consentì ai diabetici di mettere da parte aghi e siringhe.
Le novità laterali fanno bene a chi le lancia sul mercato ma anche al retail che le vende: nell’Oceano Rosso l’acqua è ristagnante, i consumatori cioè sono sempre gli stessi e se i concorrenti si mangiano vicendevolmente quote di mercato, i totali comunque restano invariati; il prodotto da Oceano Blu, invece, porta acqua fresca cioè nuovi consumatori. In questo momento, la farmacia ha bisogno di mettere sui propri scaffali questo genere di prodotti.