In farmacia il consiglio sia più sincero della pubblicità

Vacanze ormai alle porte: chi le passa viaggiando, chi oziando sulla sabbia, chi riposandosi in compagnia di buoni libri e, la sera, qualche buona pellicola. Servissero suggerimenti, c’è un film che consente di unire utile e dilettevole, svago e riflessione. Si intitola “Pubblifollia. A New York qualcuno impazzisce”. E’ del ’90, regia di Tony Bill, Dudley Moore e Daryl Hannah tra i protagonisti. Non è una pietra miliare del cinema Usa, la si può definire una commedia con qualche messaggio degno di nota. La storia è semplice: un creativo di nome Emory Leeson (Moore), stressato oltre misura dal proprio lavoro, realizza una campagna pubblicitaria che dice la-verità-nient’altro-che-la-verità sul prodotto da lanciare. In altri termini, prima di parlare dei suoi pregi ne mette in piazza difetti e problematiche. Il “copy” finisce internato in un manicomio ma la pubblicità, per errore, viene comunque trasmessa e inaspettatamente riscuote un successo enorme: i clienti prendono d’assalto i negozi perché vogliono i prodotti che non sono capaci di mentire.
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Proviamo a trasporre la storia nella nostra vita quotidiana: c’è la lavatrice dal prezzo di fascia bassa solida e indistruttibile, che ammette però di usurare i tessuti più velocemente delle altre per colpa del cestello; oppure i guanti per i piatti che non rovinano le mani, ma un’avvertenza sulla confezione mette in guardia sul fatto che si rompono facilmente. E così via. Non apprezzeremmo l’onestà della marca, la sua sincerità? Non ci comporteremmo come faremmo con un vecchio amico di cui conosciamo pregi e difetti (e, nonostante ciò, continuiamo a volergli bene)?  Così avviene nel film: i prodotti che dicono la verità vendono meglio perché ammettono i loro problemi prima di raccontare le soluzioni. Diventano più umani, sinceri. E benché il capo di Dudley Moore dichiari acido: «Tu non devi essere sincero, pezzo di idiota!», il film conforta l’idea che la verità vince.
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Alla base del successo raccolto dalle campagne di Leeson-Moore, però, c’è anche un’altro principio, quello secondo il quale differenziarsi vuol dire vincere emergendo dal rumore di fondo. Come rivela una ricerca di Martin Hilbert, docente presso la scuola di comunicazione e giornalismo dell’università della California del Sud, il numero di informazioni a nostra disposizione per decidere se acquistare o meno un prodotto è quintuplicato nel giro di pochi anni. Per non perdersi nel gorgo di informazioni e input provenienti dal retail, il consumatore finisce per appigliarsi ai dettagli, alle differenze, alle distinzioni. La sincerità può così diventare uno strumento di comunicazione altamente efficace, perché aiuta il cliente a farsi velocemente un’idea di “vantaggi” e “svantaggi” del prodotto in vendita ed eventualmente a sceglierlo, con la soddisfazione che deriva dal sapere che cosa si è acquistato.
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Veniamo ora al cliente che entra in farmacia con una ricetta del medico, un bisogno di salute da soddisfare o un’informazione da chiedere. Una buona accoglienza e una comunicazione esaustiva e sincera lo metteranno a suo agio e catalizzeranno un eventuale acquisto molto più facilmente di una farmacia che offre informazioni raffazzonate, lacunose o carenti. Una cartellonistica curata, dentro e fuori dalla farmacia, schede consiglio sincere e ponderate e personale preparato sono quindi i primi passi.
In questo periodo, per esempio, molti clienti hanno la necessità di acquistare solari di varia natura: si tratta spesso di acquisti dell’ultimo minuto, effettuati prima della partenza e, di questi tempi, con la frequente preoccupazione di non spendere cifre irragionevoli. Questa è una di quelle occasioni in cui al farmacista conviene fare l’Emory Leeson ed essere sincero, rispettando la propria professionalità: può innanzitutto spiegare che è necessario cominciare da solari con protezione elevata e poi scendere, in modo che l’abbronzatura si intensifichi gradualmente senza pericoli; può rammentare la necessità di una crema doposole, perché lo strato idrolipidico della pelle va curato e difeso prima, durante e dopo l’esposizione; infine, a chi non ha preparato la pelle al sole con integratori e prodotti specifici, può consigliare più attenzione alla prossima occasione perché così si tutela la pelle e si ottiene un’abbronzatura migliore. Sincerità e chiarezza, anche quando il cliente sembra preferire un prodotto economico e il farmacista ne suggerisce un altro più costoso: basta esporre con semplicità le differenze tra i due (risultati compresi) senza iperboli che alimenterebbero aspettative destinate poi a essere deluse.
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Oggi il consumatore medio ama informarsi, legge, chiacchiera, vive di passaparola e, soprattutto, sceglie e acquista dopo aver valutato i pro e i contro. Se la comunicazione del farmacista si concentra soltanto sui vantaggi del prodotto consigliato, rischia di perdersi in quel rumore di fondo di cui si diceva. Se invece si differenzia, il risultato sarà un cliente soddisfatto e fidelizzato.