Il volantino tiene, anche nell’era digitale

Si chiamano aggregatori digitali e possono essere considerati il ponte tra vecchio e nuovo in materia di volantini. Si tratta delle edicole virtuali che attraverso un sito web e applicazioni per i dispositivi mobile (come iPad e iPhone) e per i Pc consentono ai navigatori di sfogliare tutti i volantini delle insegne presenti nell’area indicata dall’utente: dalla Gdo alle catene specializzate, dai negozi monomarca ai punti vendita che trattano le categorie merceologiche preferite. In Germania un aggregatore come KaufDA ha già superato i 4 milioni di utenti al mese, in Italia DoveConviene – che ha aperto sul web tre anni dopo – ha ormai superato i 2 milioni e continua a crescere: attualmente in base alle ultime rilevazioni conta circa 10 milioni di pagine sfogliate ogni mese, con circa 3 minuti di media per singola lettura. Per gli esperti il fenomeno difficilmente si arresterà: in Italia ormai i due terzi dei dispositivi con connessione web venduti ogni anno sono smartphone e tablet, cioè apparecchi con touch screen che non solo aprono nuove frontiere nell’interfaccia d’uso, ma riscoprono anche vecchie abitudini come il “voltar pagina” e rivalorizzano i media correlati, come libri, giornali e, appunto, volantini.
Il “volta pagina” digitale, anzi, modernizza e dà nuovo lustro al più classico degli strumenti promozionali. Che riconferma così la sua “imprescindibilità” nel campo del retailing management. I dati non lasciano adito a dubbi: è utilizzato regolarmente da oltre la metà delle famiglie italiane (11,9 milioni, rilevazioni Nielsen 2012) e saltuariamente da più di 20 milioni e copre il territorio con oltre 12 miliardi di copie ogni anno. Gli investimenti dei canali retail sul volantino, inoltre, toccano il miliardo di euro e superano di più del doppio quelli della pubblicità alla radio (430 milioni), tengono a debita distanza quelli della stampa periodica (738 milioni), valgono più o meno quanto tutto l’internet advertising (995 milioni) e sfiorano gli investimenti per la pubblicità su stampa quotidiana (1,2 miliardi).
Ma il punto forte del volantino è innanzitutto l’efficacia: come scrivono Irdi Stefano Portu e Michele Costabile sull’ultimo numero della rivista di marketing Mark Up, il “leaflet” «abbina la convenienza del contenuto a un’esperienza di discovery quasi ludica del prodotto casuale, con stilemi immediati tipici dei tabloid». In sostanza, la lettura orizzontale (opposta a quella verticale dell’ipertesto digitale) fa riscoprire il piacere della ricerca autoguidata: mentre il web offre strumenti di selezione e valutazione sempre più sofisticati (trova prezzi, ricerca per tipologia di prodotto eccetera) il volantino mantiene intatto l’appeal ed esce addirittura rafforzato dai dispositivi per il “volta pagina” digitale. La carta forse un giorno non ci sarà più, ma noi continueremo a usare il dito per voltare le pagine.