Il visual merchandising si misura sulle vendite

Siamo in estate inoltrata e nelle vetrine dei negozi spuntano costumi, occhiali da sole e creme solari. Dominano i colori caldi, immagini a tema e richiami alle vacanze e al benessere. Tutto conforme alle normali regole del visual merchandising, quell’attività specifica dedicata alla cura del “visual” di un prodotto e del punto vendita.  Si può tradurre letteralmente con “visualizzazione della merce”, ma in realtà il termine indica una serie di operazioni molto più articolate della semplice esposizione: wikipedia parla di “linguaggio commerciale creativo” ed effettivamente centra il bersaglio. Un visual merchandising organizzato e curato con un progetto definito dev’essere in grado di stimolare i sensi di chi guarda catturando l’attenzione e aumentando così – si spera – i volumi di vendita.
Il visual merchandising, in sintesi, mira ad attirare lo sguardo del cliente ma la sua efficacia si misura soltanto sugli acquisti. Per spiegare meglio faccio il caso di una vetrina di farmacia in cui mi sono imbattuto mentre camminavo per una via del centro: dietro al vetro erano schierate ben 16 bambole Barbie, vestite e posizionate ognuna in maniera differente: l’infermiera con il dottore, la bagnante sotto l’ombrellone, la sposa, la chantosa con il boa di struzzo, la cavallerizza, la sportiva e via a seguire, una collezione di signore e signorine abbigliate nel modo più disparato. Alle spalle delle bambole, poi, un cartello vetrina di un fondotinta correttivo e, a metà dell’allestimento, un libro dal titolo semplice e diretto “La Donna Perfetta”.
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Proviamo ora a valutare l’efficacia di questa vetrina.
TATTICA. E’ estate, le donne “sentono” maggiormente gli anni e i difetti appena il caldo le induce a mostrarsi. Sovente l’inverno ha regalato segni aggiuntivi sulla pelle e quindi la scelta del prodotto è certamente strategica: “camouflage” e via.
STRATEGIA. Se vuoi colpirne una, coinvolgine 100. Il target sono le donne dai 30 ai 50 anni? Quale esca “migliore” di  un giocattolo universale come la Barbie. Perché la bambola della Mattel parla alle mamme, alle figlie e alle nonne.
IMPEGNO. Realizzare la vetrina non ha richiesto grandi sforzi: quante collaboratrici ha una farmacia? In quante hanno figlie che giocano con la Barbie? Quante hanno ancora le vecchie Barbie custodite in un cassetto?
RICADUTA. E’ indubbio che la vetrina colpisca, di certo il prodotto si “legge”. Ma la vera domanda è: si vende anche? Catturare l’attenzione – e magari strappare un sorriso – non basta, bisogna far sì che il cliente entri, magari s’informi sul prodotto e, nel caso, acquisti. Per questo è fondamentale che all’interno della farmacia ci sia corrispondenza con ciò che è presentato all’esterno: fuori e dentro devono parlare tra loro e al consumatore. Lo scopo può essere raggiunto con un cartello che richiami la vetrina, uno spazio dedicato al prodotto, una responsabile di reparto che dia informazioni adeguate perché il cliente si senta guidato e rassicurato (la squadra deve sempre essere coinvolta nel progetto promozionale).
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Al di là dell’esempio, dovrebbe essere chiaro a tutti i titolari che in farmacia è possibile realizzare non solo esposizioni spettacolari, ma anche eventi aggregativi e promozionali che creino movimento nel punto vendita. Nel rispetto del ruolo etico ed educativo della farmacia e nei limiti degli spazi a disposizione, del budget annuale, dei collaboratori presenti, della singola situazione del singolo punto vendita. Un evento o un’esposizione mirata permettono al cliente di vedere la farmacia da una nuova prospettiva, di apprezzarne nuovi contenuti. Ricordo il caso di una farmacia che, in occasione dell’estate, per promuovere il tema della prevenzione cardiovascolare, ha organizzato una serata di tango con degustazione di integratori salini.
In sintesi, il visual merchandising fa leva sugli stimoli sensoriali per spingere il consumatore a “vedere” il prodotto e pre-selezionarlo; la vetrina è l’illustrazione del messaggio commerciale, il primo contatto visivo tra cliente e prodotto; quindi va bene spettacolarizzare, ma sempre a patto di mantenere le promesse, cioè credibilità e affidabilità.