Il cosiddetto “customer journey”, letteralmente “viaggio del consumatore”, sta diventando un’esperienza sempre più fluida e personalizzata, guidata dalle nuove tecnologie e da nuovi stili di consumo più consapevoli ed esigenti. Nel convegno “The Neverending Journey: percorsi di Brand e Consumatori” tenutosi lo scorso 22 novembre al Politecnico di Milano è stata descritta la nuova prospettiva con cui interpretare i processi di acquisto.
Un viaggio che non finisce mai
Con “Journey” oggi si intende un nuovo processo di acquisto, dove non c’è una partenza e un arrivo. Il consumatore segue un percorso attraverso diversi punti di contatto (il 50% dei consumatori ne usa oltre 4 regolarmente) con la marca sia fisici sia virtuali e non sempre il punto di arrivo è l’acquisto.
Una ricerca di McKinsey ha infatti rilevato che 2 decisioni di acquisto su 3 sono dettate dalla qualità dell’esperienza che il consumatore fa. Se è l’esperienza nel suo complesso a fare la differenza, chi vuole creare una relazione di successo con il consumatore, deve capire quali sono gli aspetti del viaggio rilevanti per lui e realizzarli con immediatezza. L’unico modo per farlo è partire dall’ascolto per poi fare una pianificazione in cui ci siano obiettivi comuni di vendita e marketing, una infrastruttura tecnologica e una misurazione a valle del percorso stesso.
Evoluzione nel retail
Un esempio di ciò che succede nel mondo del retail avanzato viene da Kohl’s e Boots che hanno realizzato nel loro sito un “fragrance finder”, una sorta di selezione interattiva di fragranze: attraverso semplici fasi, il consumatore delinea il proprio profilo e fornisce indicazioni sulle proprie preferenze. Il sistema propone scelte e temi d’ispirazione e, allo stesso tempo, collega le risposte ai prodotti della gamma. Ogni consumatore segue così un percorso unico e riceve consigli personalizzati.
È evidente che una tale infrastruttura non è banale e richiede un investimento tecnologico ma è comunque interessante seguirne l’approccio costruito sulla richiesta di informazioni per dare risposte giuste basate sulle caratteristiche dell’individuo. Il Prof. Giuliano Noci, professore ordinario di Strategia & Marketing presso la School of Management del Politecnico di Milano, dice «Abbiamo di fatto un nuovo meccanismo decisionale di delega che viene data dall’individuo a colui che sa dare la risposta giusta». Alla luce di questi nuovi meccanismi, cambia anche il concetto di concorrenza:«…il concorrente non è più colui che offre prodotti della stessa categoria ma colui che, a fronte di bisogni simili, conquista la fiducia del consumatore attraverso risposte efficaci diventando l’interlocutore di riferimento del processo decisionale dell’individuo.»
Visto dall’industria
Stefania Badavelli, Head of Business Companion Animals di Boehringer Ingelheim Animal Health Italia, afferma che l’organizzazione e gli investimenti sono cambiati proprio in funzione della centralità dell’esperienza d’acquisto. L’offerta viene differenziata nei diversi canali con pack diversi. Per quanto riguarda l’e-commerce, il consumatore cerca sul web conferme sulla bontà ed efficacia dei prodotti del marchio di cui si fida prima di procedere all’acquisto e successivamente si approvvigiona nella logica della convenienza. Dopo l’acquisto, il consumatore viene poi raggiunto da comunicazioni periodiche che puntano alla sua fidelizzazione.
Alessandro Ortolani, General Manager Italia di Abbott Nutrition, confermando la necessità di trasformazione dell’assetto aziendale, sottolinea l’importanza dell’integrazione di tutte le funzioni che entrano in contatto con il consumatore per affiancarlo al meglio nella sua customer journey.
Le sfide per il futuro
La vera sfida sta nel cambiamento delle organizzazioni, nell’acquisizione di nuove competenze aziendali, nello sviluppo di partnership orientate alla relazione con il cliente oltre che alla vendita, nella trasformazione della figura che offre il consiglio professionale che dovrà diventare partner che fornisce informazioni e consigli anche attraverso nuovi canali di comunicazione dando risposte in ogni punto di contatto.
In conclusione, l’offerta di prodotti e servizi si arricchisce di elementi immateriali, quali l’informazione personalizzata, la proposta di soluzioni e la soddisfazione di un insieme più complesso di bisogni.