Sono sempre più numerosi i brand che utilizzano i social media all’interno di strategie di marketing e comunicazione integrata, come conferma l’ultimo Report di Social Media Examiner, il magazine di marketing sui social media.
Le ragioni di questo trend sono legate ai numerosi benefici sperimentati dalle aziende, sia in termini di crescita dell’esposizione mediatica del brand sia di incremento del numero di visitatori.
Per gestire la propria attività sui social media, in particolare, alcune di queste aziende hanno ideato campagne che spiccano per originalità e che dimostrano, oltre a un’intraprendenza creativa fuori dal comune, una grande capacità di coinvolgere gli utenti in una maniera che sarebbe difficile immaginare al di fuori del web.
Dalla Danimarca, per esempio, arriva l’esperienza di un supermercato che offre spesa gratis (o quasi) in cambio di pubblicità.
Si chiama Freemarket ed è una “start up” che mira a promuovere un modo nuovo di fare la spesa: i clienti possono recensire i prodotti in vendita scattando una foto con lo smartphone e pubblicandola sul proprio profilo Facebook o altri social, come Twitter o Instagram, accompagnata da una sintetica valutazione dell’articolo.
Chi lo fa si guadagna il diritto di fare la spesa nel supermarket al solo costo di un irrisorio canone mensile, pari a 2,50 euro; i proventi del supermercato, infatti, arrivano principalmente dalle aziende produttrici, che pagano per esporre sugli scaffali e accedere così alla pubblicità “spontanea” dei clienti e al loro passaparola.
Dalla Svezia giunge un’altra interessante esperienza, che ha per protagonista uno dei brand più conosciuti al mondo (anche per aver fatto del marketing uno dei suoi punti di forza fin dagli inizi). Si tratta ovviamente di Ikea, che per pubblicizzare 
l’inaugurazione del suo nuovo store di Malmo ha ideato una campagna diventata velocemente virale attraverso il “buzz”, quel passaparola generato e propagato dagli utenti sul web attraverso blog, forum, social network (una tra le strategie di marketing non convenzionale più efficaci ma anche più difficili da realizzare).
L’idea è stata quella di sfruttare l’azione più popolare tra gli utenti di Facebook, ossia “taggare” (etichettare) le foto: i responsabili della campagna hanno creato il profilo Facebook del direttore dello store di Malmö e per due settimane hanno caricato sul suo album decine e decine di foto dell’area espositiva; il primo cliente che avesse taggato (con il proprio nome) uno dei prodotti presenti nelle immagini, se lo sarebbe portato a casa gratuitamente.
In poche ore la notizia dell’insolito concorso ha fatto il giro di Facebook e il profilo dello store manager è stato sommerso da migliaia di richieste di amicizia e di messaggi che imploravano di caricare altre foto di prodotti. La notizia dell’apertura del nuovo punto vendita si così è diffusa alla velocità della luce, da Facebook a Twitter, quindi ai blog e infine alla televisione, attraverso un percorso che dai “new media” ha portato agli “old media”.
Certo, si può pensare che il social media marketing sia una strategia adatta solo a certi brand, che vendono determinati prodotti o servizi, ma la verità è che l’utilizzo di questi canali rappresenta una possibilità enorme per qualsiasi azienda, senza alcuna esclusione.
A fare la differenza, e quindi a determinare il successo di una strategia, sono piuttosto le modalità che l’azienda decide di utilizzare per essere presente sui canali social e che ovviamente devono rispecchiare in maniera coerente l’identità del brand e il target al quale si rivolge.
L’industria del farmaco rappresenta in tal senso un esempio molto interessante e infatti anche qui non mancano “case studies” di aziende che hanno saputo valorizzare il proprio brand anche attraverso i social network.
E’ il caso di Sanofi, che già nel 2010 ha lanciato negli Stati Uniti una campagna digital/social aprendo la strada ad un nuovo modo di gestire la comunicazione con gli utenti in tema di salute, in particolare di diabete. Il gruppo, in sostanza, ha aperto spazi online dedicati attraverso una piattaforma integrata con i principali canali social e un blog fortemente interattivo, tanto da diventare per la vasta community di pazienti diabetici degli Stati Uniti un punto di riferimento su questo argomento.
Blog, Facebook e Twitter diventano così spazi in cui vengono pubblicati spunti o consigli per aiutare i pazienti e le persone che vivono al loro fianco nelle piccoli e grandi difficoltà quotidiane (dalla gestione del controllo glicemico, ai consigli per i genitori di bambini diabetici alla ricerca di una baby sitter preparata).
Al di là degli aspetti più tecnici di questa iniziativa, è interessante notare che il punto di forza risiede principalmente nella capacità di trasformare un’operazione di marketing in un’esperienza realmente utile e personale per i pazienti, attraverso il supporto di una rete anche online. Ed è stato proprio questo elemento a decretarne il successo: al di là della gestione clinica della patologia, Sanofi è riuscita a creare una connessione con la vita reale degli utenti e a costruire una vera e propria social community di pazienti.
I farmacisti sono avvertiti.
marina.gamberini@gmail.com
