Il ruolo strategico della Private label in farmacia

La Private label, o prodotto a marchio, è comunemente un prodotto realizzato da una società terza e venduto con il marchio del retailer oppure con un nome di fantasia scelto dallo stesso. Questo genere di prodotti, non avendo l’aggravio degli investimenti in marketing, tipici dell’industria di marca, garantisce al distributore di ricavare margini più alti e al contempo permette al consumatore di portare a casa un prodotto di qualità, ma a costi più contenuti. Negli ultimi anni i prodotti a marchio del retailer stanno conquistano sempre più spazio sugli scaffali, riempiendo il carrello della spesa dei consumatori italiani e insidiano il potere dei grandi prodotti offerti dalle industrie, anche grazie alla crisi che ha mutato le nostre abitudini di consumo. Auchan, Carrefour, Conad, Coop ed Esselunga aumentano in continuazione la gamma dei prodotti con il loro marchio consentendo, così, ai consumatori di risparmiare dal 30 al 40 per cento. Gli ultimi dati Nielsen ci dicono che l’Italia, con il 21 per cento, si sta avvicinando sempre più al resto dell’Europa, dove la marca privata pesa in media quasi il 28 per cento, ma siamo ancora molto lontani da Paesi come Regno Unito, Spagna e Svizzera che hanno quote superiori al 40 per cento. La crescita è dovuta al fatto che il consumatore ripone grande fiducia nel marchio distributore che si fa garante della qualità dei propri prodotti. In Gdo, per esempio Coop ha lanciato diversi brand di proprietà come: Fiorfiore, ViviVerde, Solidal, BeneSì, Crescendo, Club 4-10, Fallosicuro e anche prodotti a marchio in campo salute come farmaci da banco. Le Private label sono un fenomeno ormai consolidato nel canale farmacia all’estero. In Gran Bretagna, per esempio, alcune reti di farmacie come Numark, Boots, Lloyds hanno uno o più marchi privati. Lo stesso accade in Francia e soprattutto in Usa, dove Walgreens, Rite Aid e CVS Pharmacy hanno lanciato migliaia di Otc, Sop e parafarmaci. Farmakopea, Profar, Unifarco e Laboratorio della Farmacia sono alcuni esempi di successo presenti nel nostro canale in Italia, anche se nel nostro Paese questo fenomeno stenta a decollare. Per capire quali siano i vantaggi mi piace basarmi sui alcuni dati forniti da FederfarmaCo, in merito a una loro farmacia best performer in Italia. Questi prodotti, che costano al cliente da un 20 per cento a un 30 per cento in meno dei brand, garantiscono una marginalità superiore alla farmacia anche rispetto ai migliori Transfer Order attualmente applicati dall’industria. La farmacia presa in esame ha sviluppato un fatturato annuo pari a 14.000 euro, con una marginalità netta del 63 per cento, quantificabile intorno ai 9.000 euro. Se la farmacia avesse sviluppato gli stessi 14.000 con prodotti diversi, il margine medio sarebbe stato circa il 35 per cento, pari a soli 5.000 euro. Il margine realizzato con la vendita di prodotti a marchio è quindi superiore di 4.000 euro. Questo sta a significare che, investendo sui prodotti a marchio in farmacia, ci si assicura più marginalità, perché si sposta una parte dei consumatori su prodotti a margine unitario più alto. Si fidelizza la clientela perché questa non troverà in altri punti vendita questi prodotti. La stessa cosa garantisce la farmacia dal non cadere nella trappola della guerra dei prezzi, perché il prodotto esclusivo non consente al consumatore di fare confronti. Il prodotto a marchio permette al consumatore di risparmiare rispetto ai prodotti dell’industria, mantenendo però sempre alta la sua soddisfazione, perché trova prodotti di qualità. In ultimo aumenta la forza contrattuale della farmacia nei confronti dell’Industria: infatti se uno spazio a scaffale è sempre dedicato al proprio prodotto a marchio, lo spazio a disposizione per l’Industria diventa più ridotto e quindi più prezioso. Mi piace ricordare che in Gdo le aziende di marca pagano per stare a scaffale al posto dei loro competitors. Purtroppo questo concetto è ancora lontano dal nostro canale e si sta introducendo solo adesso, grazie alle reti delle cooperative di distribuzione che contrattano per i loro associati. Come diceva il celebre cestista statunitense Michael Jordan: «Serve talento per vincere una gara, ma servono team work e intelligenza per vincere un campionato». Se la farmacia vuole vincere questa sfida con il nuovo mercato, è bene che faccia squadra con la Private label, perché continuando a fare quello che ha sempre fatto, resterà sempre quella che era e questo forse non sarà utile nel nuovo scenario.