Il posizionamento non è soltanto fare sconti

Eraclito diceva che non c’è nulla di permanente tranne il cambiamento. Vale anche per il mondo delle imprese: se esistesse il cimitero delle aziende, troveremmo su parecchie lapidi nomi o marchi che un tempo erano famosissimi. Le grandi imprese investono molto per entrare nel famoso “terzetto” del consumatore, quello che in marketing si chiama set evocato. Di che si tratta? E’ una regola che afferma che quando pensiamo a un prodotto (un’automobile, una lavatrice o altro) nessuno di noi riesce a ricordare più di tre marche. Le aziende arrivano a spendere nella pubblicità ingenti risorse per riuscire a entrare in quel terzetto. E chi non riesce ad entrarci ha buone chance di finire in quel cimitero di cui si diceva, «a mangiare l’erba dalla parte delle radici» come sentenzia il famoso ranger Tex Willer. Pensiamo solo ai televisori: una quindicina di anni fa avremmo probabilmente citato in quel terzetto nomi come Grundig, Philips o Telefunken, oggi ci stanno Samsung, Sony o Lg.


Chi vuole entrare in quel terzetto deve mettere in campo una buona comunicazione, ma innanzitutto deve darsi un “posizionamento”. Il concetto è stato teorizzato da Jack Trout nel 1969 ed è in sintesi il modo in cui un prodotto, un servizio o un punto vendita riesce a collocarsi nella mente del cliente/consumatore. Dal posizionamento discende ogni altra scelta di marketing. In parole povere, il posizionamento è come ci si differenzia nella mente del cliente rispetto ai concorrenti: se nell’auto diciamo Volvo pensiamo alla sicurezza, perché la casa automobilistica eccelle in tale campo e investe parecchio per associare il proprio marchio a tale valore; invece se diciamo Ferrari pensiamo al lusso, alla velocità, al design; se diciamo Barilla pensiamo alla famiglia e alla casa.


Il posizionamento determina anche tutte le altre azioni aziendali. Ryanair è la compagnia “low cost” del trasporto aereo e quando viaggiamo sui suoi velivoli il concetto di low cost ci passa davanti agli occhi in continuazione: pasti a bordo a pagamento, scali periferici per risparmiare sulle spese aeroportuali, bagaglio a mano razionato eccetera. E se Coca-Cola sponsorizza da anni tutti gli eventi “emozionali” come i Mondiali di calcio o le Olimpiadi, è perché il suo posizionamento è quello della bibita dei momenti felici, da gustare in famiglia e con gli amici. Un posizionamento talmente storico da avere addirittura “brandizzato” il Natale: nella tradizione nordica, Santa Klaus era vestito di verde; Coca-Cola negli anni ’50 lo ha tinto di rosso per avvicinarlo al colore della propria etichetta e oggi nei nostri occhi c’è soltanto il “suo” Babbo Natale.
Può anche capitare che il posizionamento faccia sopravvivere il brand ai suoi stessi prodotti. Negli anni Ottanta venne condotto un sondaggio tra i consumatori americani sulla popolarità di alcuni marchi di frullatori. General Electric si piazzò al secondo posto, anche se non fabbricava più quel genere di apparecchi da 20 anni.


Come c’è il posizionamento c’è anche il riposizionamento, che le aziende mettono in campo quando vogliono “aggiustare” la percezione che di loro hanno i consumatori. Anche qui si può citare la Coca-Cola, che con le sue varianti Light e Zero cerca di riposizionarsi tra le bibite salutistiche per evitare la gogna mediatica riservata alle bibite zuccherine, accusate di essere una delle cause dell’obesità infantile in molti paesi. Stesso cambio di direzione per McDonald, sotto accusa negli Stati Uniti per il suo cibo-spazzatura. Ora sulle confezioni dei suoi prodotti sono riportati dettagliatamente i valori nutrizionali dei cibi, le porzioni si sono ridotte, insalate e frutta hanno fatto la loro comparsa nel menù.


Veniamo a esempi di posizionamento più vicini al canale farmacia. I corner dell’insegna Coop Salute, per esempio, si sono subito posizionati in modo netto nel quadrante “prezzi bassi e assortimento ridotto”: trattano soltanto i farmaci da banco più noti e di alta rotazione (circa 300 referenze, che secondo la famosa legge di Pareto rappresentano l’80% del mercato) e spingono sulla convenienza, tanto che Coop ha sfruttato la notorietà del suo brand per lanciare una linea di Otc a marchio anch’essi caratterizzati da prezzi bassi. Un altro caso a se stante è quello dei city store di Essere Benessere: il segmento è sempre quello delle parafarmacie ma le superfici di vendita decisamente maggiori rispetto ai corner sono state sfruttate per trattare merceologie nuove, anche qui con una strategia molto aggressiva sui prezzi. Il posizionamento quindi è “prezzi bassi e assortimento ampio”.
E le farmacie, quali posizionamenti possono cercare? Si è visto che il quadrante della convenienza è già affollato: il prezzo non è sempre un elemento differenziante perché non ti rende unico e i prezzi li possono abbassare anche gli altri. Può essere differenziante invece la qualità del servizio, che tra l’altro giustifica anche prezzi più alti. Le farmacie hanno un vasto assortimento e offrono un’ampia gamma di servizi, praticano orari di apertura estesi e quindi è facile legittimare agli occhi del consumatore un “premium price”.


Quando si parla di farmacia, però, il primo errore che si registra è l’incoerenza. C’è per esempio chi vuole posizionarsi sulla convenienza e poi fa sconti solo su dieci prodotti. E c’è chi fa sconti su tutto senza avere alla base quelle scelte aziendali coerenti di cui si diceva, e che servono ad adeguare la struttura dei costi al posizionamento: se negli hard-discount i prodotti sono esposti nei cartoni con cui arrivano in magazzino è perché le spese per il personale sono ridotte al minimo, in modo da permettere all’azienda di sostenere la propria politica dei prezzi. La farmacia che optasse per un posizionamento analogo – e cioè prezzi “popolari” – dovrebbe fare le stesse scelte: personale al lumicino, orari di apertura razionali, assortimento ridotto in ampiezza e profondità, prevalenza delle marche economiche.


Come si sarà capito, il posizionamento è “il big bang” delle scelte d’impresa di un’azienda, la particella primaria da cui tutto discende. E’ un’identità da riempire di contenuti per costruire un vantaggio concorrenziale sostenibile e difendibile. La farmacia in quanto canale ha dunque il suo posizionamento (servizio di qualità, assortimento e così via), ma anche le singole farmacie devono cercare il proprio. Al riguardo va detto subito che non esiste una ricetta perfetta, un buon posizionamento è frutto dell’alchimia di molte varianti e ognuna va soppesata, studiata, indagata. Per cominciare non si può prescindere da un’analisi del bacino d’utenza: non ha senso lanciare la “farmacia del bebè” in un quartiere a forte prevalenza di pensionati, può invece essere vincente proporre la “farmacia dello sportivo” in un’area dove abbondano le palestre e i campi sportivi. Più in generale, i titolari devono rendersi conto che di questi tempi non è più consentito improvvisare, le scelte d’impresa vanno ponderate in modo scientifico: è inutile cercare di vendere certi prodotti (i dermocosmetici, per esempio) se non si dispone del personale qualificato che li sappia consigliare; non si può puntare sull’omeopatia se nello staff non c’è nessuno che abbia seguito la necessaria formazione. Non si possono tenere tutti i fornitori, vanno selezionati in base al posizionamento prescelto per la propria farmacia. Ed è inutile  inneggiare alla professionalità se poi si vendono farmaci etici senza ricetta. Anche questo vanifica il posizionamento.