Il centro commerciale è una realtà in declino? Questo è ciò che sembrerebbe emergere da un’indagine telefonica svolta nel mese di marzo sulle città di Milano, Roma e Catania, presentata al convegno milanese “Dove va lo shopping?”, organizzato da TradeLab. L’indagine ha coinvolto 3.000 utenti, 1.000 per ogni provincia e hinterland, di età compresa tra i 18 e i 74 anni. Tuttavia, la possibilità di cambiare le cose secondo gli esperti del settore c’è e l’utilizzo di internet e la creazione di eventi innovativi sono la chiave per farlo.
Rispetto al 2015 diminuisce l’affluenza ai centri commerciali (-6,6 per cento), ma i numeri rimangono comunque elevati, infatti ben il 90,5 per cento degli intervistati li frequenta; in aumento invece il numero di persone che si rivolge a internet per il proprio shopping, il 65,2 per cento dei partecipanti all’indagine, +5.8 per cento rispetto al 2015, mentre cala l’attenzione dei consumatori per i negozi nei centri urbani (-7 per cento). Per raccogliere informazioni sui prodotti il 79,1 per cento delle persone si rivolge direttamente ai negozi, dopodiché internet rappresenta la fonte prediletta dalla quale attingere notizie (12,2 per cento), + 5,2 per cento rispetto al 2015. In realtà nella maggior parte dei casi queste attività sono integrate: la ricerca evidenzia che il 27,5 per cento (+5 per cento) degli individui ricerca informazioni aggiuntive sui prodotti all’interno del punto vendita con dispositivo mobile. «Oggi il problema è capire fino a che punto la polarità on line è sostitutiva o complementare di quella off line, e se è complementare come si integrano», afferma Luca Pellegrini, presidente di TradeLab e docente di marketing distributivo allo Iulm.
I consumatori preferiscono recarsi direttamente in negozio soprattutto per saperne di più sui prodotti per la cura della persona e profumeria (90,7 per cento), beni per la casa e abbigliamento (circa 90 per cento). Nel settore alimentare rimangono in voga i volantini (19,6 per cento). Quando si tratta di elettronica, invece, il 40,1 per cento delle persone esegue ricerche su internet, e lo stesso vale per il settore della telefonia (32,6 per cento). Tuttavia, una volta raccolte le informazioni, solo poche persone effettuano i propri acquisti on line (tra l’’1 e il 3,4 per cento della popolazione), e anche per l’elettronica e la telefonia gli acquisti sul web non superano l’11,6 per cento.
In questo panorama, è possibile rilanciare i centri commerciali? Direttori dei centri, marketing manager e altri esperti hanno risposto “sì” a una versione integrata del questionario per l’indagine sullo shopping. A tal fine bisogna utilizzare internet per valorizzare l’immagine del centro, per sviluppare e mantenere le relazioni con i clienti, a partire dai social media (9,5 per cento), dalla creazione di un sito web (9,1 per cento), fino all’utilizzo di pubblicità on line, blog, newsletter e perché no, anche di un’apposita applicazione (6,5 per cento). Secondo la quasi totalità degli esperti (96,8 per cento) nei prossimi anni aumenteranno gli investimenti nella comunicazione web/digitale, mentre uno su due pensa che aumenteranno anche sul fronte dell’unconventional e guerilla marketing (52,5 per cento) e di eventi e concorsi all’interno del centro commerciale, tuttavia è fondamentale che gli eventi creati siano mirati e distintivi.
Per descrivere l’attuale situazione dei centri commerciali Pellegrini utilizza come metafora il circo: «Uno spettacolo invecchiato e in declino come il circo può essere reinventato, ma i singoli numeri necessitano di essere ricuciti entro una trama, una scenografia (palco, luci, effetti speciali, proiezioni giganti) e una coreografia. Lo spettacolo è uno, con una forte identità propria, in grado di essere riproposta innovata nel tempo».