I cambiamenti intervenuti nelle società occidentali in quest’ultimo decennio hanno portato alla nascita di un nuovo modello di consumatore, caratterizzato da un approccio all’acquisto e da una proattività del tutto nuovi: è lo “smart shopper”, locuzione che in italiano può essere tradotta in “cliente sveglio” a patto però di ricordare che in inglese “smart” richiama anche concetti come astuzia e furbizia. A tracciare un ritratto di questo nuovo tipo di consumatore, interconnesso e multimediale, è un articolo di Stefano Cini pubblicato sull’ultimo numero di Nielsen featured insights, la newsletter di Nielsen su dati e tendenze dei mercati. Un recente studio condotto dalla società di ricerche, infatti, rivela che il 30% degli italiani sta modificando i propri processi d’acquisto, grazie sopratuttto alla diffusione di smartphone e mobile device.
Questi nuovi consumatori “smart” possono essere categorizzati in due gruppi: gli Esigenti, cioè coloro che cercano costantemente il migliore rapporto qualità-prezzo e aspirano a nuove modalità di coinvolgimento (personalizzazione, geolocalizzazione oppure “gamification”, ossia fidelizzazione attraverso giochi e contest premianti su piattaforme web) e a una shopping experience multicanale, dentro e fuori dal punto di vendita; gli Intelligenti, cioè coloro che sfruttano al meglio tutte le informazioni messe a disposizione dalle nuove tecnologie “mobili”.
Gli shopper Esigenti, in tutto circa 8,5 milioni di italiani, sono persone estroverse ma solide e razionali, amano le novità e l’innovazione tecnologica, usano abitualmente Internet e amano il bricolage, i libri e la cultura in genere. Quando comprano, seguono processi di acquisto ben strutturati che mirano alla ricerca della convenienza. Gli shopper Intelligenti, circa 9,7 milioni di persone nel nostro Paese, sono invece sperimentatori alla ricerca di avventura e divertimento, fanno uso dei device tecnologici più recenti e coltivano un ampio ventaglio di interessi; quando comprano esprimono una forte esigenza di informazioni e la ricerca del prodotto giusto li rende disponibili a spendere.
Entrambi i profili riportano in sostanza a un consumatore proattivo che cerca e si informa, ama valutare e comparare, anche grazie al ricorso a nuovi strumenti capaci di aiutarlo, di volta in volta, a compiere la scelta migliore anche se non necessariamente la più economica. Per Nielsen, è dunque necessario che retailer e produttori adeguino le proprie Customer Relationship e sviluppino strategie di mobile marketing finalizzate a premiare tali consumatori, offrendo esperienze d’acquisto a valore aggiunto o semplicemente più comode e adatte alle esigenze di uno smart shopper. Esperienze che indicano quale sia la direzione da seguire già ci sono: il riferimento è a tutte le iniziative imperniate sui connected device, dalla comparazione dei volantini (Doveconviene.it, per fare un esempio) allo showrooming, dallo scaffale virtuale al click and drive. In una realtà così dinamica, avverte l’articolo, il semplice home delivery sembra già qualcosa di superato. È l’era dello smart shopper e l’unica opzione per chi vuole restare sul mercato è adeguarsi in fretta.