L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha pubblicato un white paper con i risultati della ricerca 2016, orientata a tracciare una mappa delle combinazioni di touchpoint (i punti di contatto tra brand e clienti) che raggiungono i consumatori italiani e ad identificare il legame tra l’interazione con questi e la fedeltà della clientela nei canali GDO* grocery**, bancario e telefonia.
I touchpoint
I punti di contatto oggi sono moltissimi: blog, postazioni digitali interattive, SMS, App, social network, indagini di customer satisfaction, pubblicità, email e newsletter, servizio clienti, siti web, riviste, buoni sconto, passaparola, programmi fedeltà, personale del punto vendita, prodotti a marchio, volantini.
Ciò che emerge è che, nonostante aumentino le possibilità di comunicazione digitale con il cliente, i touchpoint fisici rivestono ancora un ruolo rilevante, soprattutto nel grocery.
Seppure con qualche differenza tra i canali presi in considerazione, emerge che la qualità dell’esperienza ha un ruolo significativo nell’aumentare la potenziale fidelizzazione del cliente.
Un aspetto interessante della ricerca è che i consumatori che hanno avuto numerosi punti di contatto e con intensità elevata su tutti e tre i settori si mostrano più disponibili della media a condividere informazioni personali con l’azienda e a fare passaparola positivo. Inoltre sono anche più propensi della media a rimanere clienti fedeli.
Nel grocery questi clienti rappresentano un segmento particolarmente interessante, in quanto mostrano un’abitudine di spesa nel settore alimentare superiore alla media.
I touchpoint in farmacia
L’attenzione alla qualità dell’esperienza nei touchpoint è uno dei temi dell’eBook “The Pharmacy Owner’s Guide to an Exceptionally Effective Implementation di PDS (Pharmacy Development Services di Palm Springs)” nato dall’esperienza del fondatore e attuale CEO Dan Benamoz che iniziò la sua carriera come farmacista.
La strada suggerita per ottenere migliori punti di contatto con i clienti è quella di costruire una strategia precisa che sfrutti i canali dei social network, blog e email per offrire possibili soluzioni, con consigli personalizzati, ad esempio sulla dieta con alimenti specifici.
La strategia fa leva sull’elemento fondamentale del marketing: la conoscenza della propria clientela. Questa si realizza attraverso la raccolta di dati personali e consente di stabilire una relazione di fiducia.
I programmi fedeltà in farmacia
Un altro spunto interessante sui touchpoint in farmacia viene fornito da Consumer Reports che segnala i programmi fedeltà di alcune catene all’estero.
CVS, Walgreens e Target ad esempio hanno messo a punto programmi che offrono crediti legati alle prescrizioni, alla registrazione delle ricette sul sito della farmacia per tracciare la storia della cura, al consenso per l’invio di email di notifica di cura e all’acquisto di vaccini antinfluenzali ma anche legati ad attività fisica secondo un programma di benessere gestito da App o con la segnalazione di altri contatti nel proprio account.
Anche se la farmacia italiana si muove in un contesto regolatorio diverso, il principio da ritenere comunque valido è quello di andare incontro al cliente raggiungendolo in tutti i modi che possano aggiungere valore alla sua relazione con la farmacia. Questa sarà una delle sfide più rilevanti dei prossimi anni.
* GDO: Grande Distribuzione Organizzata, insieme di punti vendita, gestiti a libero servizio e organizzati su grandi superfici, che aderiscono ad un’organizzazione che gestisce una serie di punti vendita contrassegnati da una o più insegne commerciali comuni.
**grocery : l’insieme dei prodotti del largo consumo confezionato, non inclusi quelli “a peso variabile”. Rientrano in tale categoria di beni i prodotti alimentari, quelli per la pulizia della persona e della casa, di consumo “non durevole”.