Tra i dati contenuti nel recente “Rapporto annuale sulla Farmacia” realizzato da Federfarma e Cittadinanzattiva sulla diffusione dei test diagnostici e degli esami strumentali effettuati in farmacia c’è un elemento che deve far riflettere: solo nel 19% dei casi sono presenti in farmacia protocolli o procedure per personalizzare il consiglio.
Spesso si ritiene che la presenza di procedure siano un ostacolo. In realtà, pur rispettando lo stile individuale di ogni componente della squadra e le esigenze specifiche del singolo cliente, è fondamentale che tutto lo staff sia in grado di trasferire alla clientela un’immagine uniforme e coerente della propria farmacia.
Criticità dei servizi
Per quanto riguarda i servizi, occorre ricordare che sono uno strumento fondamentale di supporto al consiglio e quanto la loro erogazione non sia semplice, richiedendo infatti un approccio diverso dal consiglio di un prodotto. Ecco alcune criticità:
- intangibilità: a differenza dei prodotti fisici, i servizi non si possono toccare ed è quindi più difficile valutarne il valore
- eterogeneità: la qualità del servizio erogato dipende dall’interazione tra il personale e il consumatore, dal momento e dal luogo in cui sono erogati. Non esistono quindi servizi identici!
- deperibilità: i servizi non si possono conservare, immagazzinare, rendere. Occorre sincronizzare attentamente domanda e offerta.
Marketing mix dei servizi
In considerazione delle criticità sopra esposte, nell’ambito del marketing è stata creata un’apposita disciplina denominata appunto “marketing dei servizi” secondo la quale gli elementi fondamentali da considerare nella gestione sono:
- caratteristiche del cosiddetto “personale di contatto” (ossia chi eroga il servizio)
- modalità di erogazione
- ambiente in cui viene erogato
- strategia di comunicazione e i relativi strumenti
Personale di contatto
Per quanto riguarda il personale, occorre tener presente che la qualità del servizio dipende fortemente dal livello professionale di chi lo eroga. È quindi fondamentale prevedere specifici corsi di formazione che, da un lato, forniscano delle indicazioni tecniche sull’uso dell’eventuale apparecchiatura ma che, nel contempo, prevedano dei protocolli specifici di approccio alle diverse tipologie ed esigenze del cliente.
Modalità di erogazione
Il cliente deve poter essere certo di ricevere un servizio “uniforme” indipendentemente da chi lo eroga. Questo aspetto è molto importante in quanto l’adozione di procedure “standardizzate”, sia nelle prestazioni erogate sia nella preparazione del personale, potrebbe costituire un elemento fondamentale per attivare in futuro la convenzione con il SSN.
La definizione di un responsabile del servizio può essere utile ad esempio a controllare periodicamente l’efficienza della strumentazione.
Ambiente
Lo spazio in farmacia è una risorsa scarsa ma la creazione di ambienti troppo “versatili” in cui realizzare servizi molto differenti, dalle autoanalisi a trattamenti estetici, rischia di penalizzare l’immagine qualitativa del servizio. Le caratteristiche dell’ambiente devono essere in linea con le esigenze e le aspettative psicologiche del cliente.
Comunicazione dei servizi
Per quanto riguarda la comunicazione dei servizi, nella ricerca viene evidenziato come “web o non web, nelle farmacie non mancano mai gli opuscoli e i volantini”. Tuttavia, spesso il cliente non conosce completamente i servizi erogati dalla farmacia.
Anche in questo caso occorre una riflessione sull’effettivo utilizzo di questi materiali che, spesso, sono lasciati a libero servizio del cliente: non è sufficiente la semplice presenza fisica ma sarebbe invece opportuno distribuirli in modo mirato ed argomentato.
Occorre non dare mai nulla per scontato e quindi in farmacia deve essere presente uno spazio in cui comunicare i servizi a disposizione della clientela, rispettando il requisito principe della chiarezza per cui, qualora i servizi fossero numerosi, andrebbe fatto un raggruppamento logico e di facile comprensione.
Analisi economica
Altro aspetto da considerare è che i servizi, siano essi visti come fonte di reddito aggiuntivo o come investimento per la conquista di nuovi clienti e la fidelizzazione degli attuali, non possono avere un’incidenza “fuori controllo” sulla gestione economica della farmacia. Si è stimato che dal 10 al 20% del fatturato totale può essere influenzato dall’erogazione dei servizi. È fondamentale definire tutti gli elementi del costo del servizio (come ad esempio il costo orario del personale, gli eventuali costi di ammortamento dell’apparecchiatura, i costi dei reagenti consumabili e dello smaltimento dei rifiuti) che costituiscono poi la base per la definizione del suo prezzo minimo, oltre che per valutare meglio i ritorni.
Pianificazione
Anche per i servizi, è opportuno pianificare i contenuti, i tempi e le modalità di erogazione per evitare gli effetti di “disturbo” con la normale attività quotidiana (ad esempio se possibile, concentrare alcuni servizi in fasce orarie a basso traffico) e fornire alla clientela l’immagine di farmacia come reale “centro di prevenzione” attraverso una presenza costante dei servizi e la creazione di eventi informativi o campagne a tema.
