Da qualche anno è in atto una significativa ridefinizione delle priorità di consumo: cala la spesa per molti beni materiali che erano stati in passato simboli di status e cresce l’attenzione verso consumi orientati alla cura di sé e alla manutenzione della propria salute. Una tendenza testimoniata da diverse indagini, la più recente quella presentata dal Censis l’8 febbraio scorso, intitolata “Miti dei consumi, consumo dei miti” (descritta brevemente in questo articolo di Pharmaretail). In un contesto di crisi di riferimenti collettivi, ne esce confermata una diffusa centratura su di sé e sulla propria famiglia, che sembra ispirare più del 70% degli italiani ed è riassumibile, secondo il termine coniato dal Censis nel concetto di “egopower”.
L’egopower
Il termine intende segnalare individui sempre più convinti di poter fare affidamento solo su sé stessi: non a caso la quasi totalità del campione esprime diffidenza verso gli esperti e dichiara di scegliere i prodotti in totale autonomia. L’indagine disegna un consumatore centrato su di sé, che punta a coltivare il proprio benessere, fa scelte mirate negli ambiti considerati essenziali, si dichiara meno sensibile alla pubblicità.
Vuoi per sfiducia, per diffidenza, per delusione, gli individui sono disposti a spendere per prodotti che soggettivamente fanno stare bene e che migliorano la vita. La gamma dei consumi del benessere comprende i prodotti alimentari che hanno particolari requisiti, come i free from (i senza glutine, i senza lattosio ecc.), diversi prodotti con finalità specifiche denominati superfood, in quanto considerati super-ricchi di nutrienti e super-benefici per la salute: appartengono a questa categoria una serie ampia di prodotti come integratori, vitamine e minerali, prodotti biologici.
Salute e cura, una nuova concezione
Si tratta di una conferma alle tendenze che osserviamo da qualche tempo. L’idea di salute si allarga: la salute non è più solo assenza di malattia, ma uno stato di equilibrio complessivo che l’individuo mira a raggiungere, la percezione di vivere in una condizione giusta e buona per sé.
Intanto, anche il concetto di cura sta assumendo un significato sempre più ampio rispetto a quello medico tradizionale, riferito al complesso di mezzi terapeutici e di prescrizioni finalizzati a curare una malattia. Si afferma un significato assai più ampio della cura, intesa come l’arte di prendersi cura di sé.
La parola benessere assume un significato soggettivo che va oltre una condizione materiale piacevole e che lascia affacciare alla mente un insieme di sensazioni positive come equilibrio, tranquillità, cura, vitalità, salute, positività, affettività, pace.
Una simile idea di benessere non presuppone criteri fissati a priori, ma piuttosto comportamenti e condotte e una serie di attività di manutenzione e di ritualità quotidiane che cambiano a seconda dell’età e delle fasi della vita. Il benessere è ciò che ogni individuo percepisce come tale e la salute una condizione su cui esercitare un controllo diretto e che coinvolge anche l’area delle emozioni.
Benessere, punto di vista soggettivo
Benessere e salute sono, quindi, valutati soggettivamente e non più delegati solo agli esperti e, soprattutto, sono sempre di più assunti come compito personale. Condurre una vita sana, scegliere gli alimenti “giusti”, avere attenzione alla nutrizione, utilizzare rimedi naturali e in generali rimedi efficaci sta diventando un nuovo status symbol.
