Quando si parla della categoria “alimenti speciali” in farmacia sorgono sempre molti dubbi sull’opportunità di sviluppare questo reparto, in quanto si tratta di un mercato oggi saturo di aziende e prodotti, dove i clienti stanno diventando sempre più esigenti e la concorrenza sempre più agguerrita.
Tuttavia, in questo settore, la farmacia può ancora fare molta differenza soprattutto per quei consumatori a cui è stata diagnosticata la celiachia o altri tipi di intolleranze e quindi spesso, soprattutto subito dopo la scoperta della patologia, hanno bisogno di consigli sulla dieta gluten free o su altri aspetti legati alla corretta alimentazione.
Nella mia attività di consulenza spesso mi viene chiesta quale sia la ”ricetta” per gestire correttamente la categoria e garantirsi un’adeguata marginalità. Non esiste una “ricetta universale” ma alcune farmacie hanno deciso si specializzarsi in questo settore e sono riuscite a diventare un punto di riferimento della zona ottenendo anche risultati economici interessanti. Ho incontrato le farmacie Bassano di Genova, Santa Caterina di Carpi (MO), Sorace Maresca di Castel Maggiore (BO) per conoscere direttamente da loro le strategie utilizzate.
Dalle interviste ho notato che ci sono degli ” ingredienti” comuni: la formazione del personale, la conoscenza approfondita del cliente, l’innovazione costante dell’assortimento, l’animazione periodica del reparto e l’utilizzo dei social.
La formazione del personale
Aggiornarsi costantemente sulle scoperte relative ai vari tipi di intolleranze, fare da filtro alle informazioni superficiali o scorrette che circolano sul web è fondamentale per offrire soluzioni specifiche alle singole esigenze e rispondere ai dubbi e alle domande dei nostri interlocutori. La competenza, la professionalità e la fiducia che trasmettiamo ai nostri clienti è l’elemento di differenziazione dagli altri canali. La farmacia non è percepita solo come una vetrina di offerte e prodotti ma come luogo dove avere la certezza di trovare consigli e contenuti professionali.
La conoscenza del cliente
Per fidelizzare alla propria farmacia è importante cercare di immedesimarsi nei propri consumatori e scoprire cosa cercano. Studiare il proprio target ed ascoltarlo è il punto di partenza. Il reparto deve avere una persona dedicata e la creazione di uno “schedario cliente” può essere uno strumento molto utile.
L’innovazione dell’assortimento
Il cliente non vuole sentirsi penalizzato ed è sempre alla ricerca di novità. In particolare, si assiste ad uno sviluppo dei prodotti surgelati, freschi e vegani. Le specialità locali sono molto apprezzate: come si può negare ad un cliente emiliano la pasta fresca o ad un genovese la mitica focaccia?
La farmacia Sorace Maresca di Castel Maggiore (BO), ad esempio, ha inserito nel proprio assortimento della pasta fatta a mano realizzata da pastifici locali e raccoglie ordinazioni ad hoc.
La farmacia Bassano di Genova invece si fa realizzare da un panificio la focaccia senza glutine. Il gusto non ne risente ed il consumatore è felicissimo.
L’animazione periodica del reparto
Per g
estire al meglio il reparto e contrastare la concorrenza, soprattutto della GDO, dove il livello di fornitura è più ampio e i prezzi d’acquisto e vendita più ridotti, va sviluppata una strategia basata sul connubio tra promozioni, degustazioni ed incontri informativi. Moltissime sono le iniziative realizzate dalle farmacie specializzate.
Da qualche anno la farmacia Sorace Maresca organizza la “Piccola scuola della salute”, un percorso di incontri serali articolato in diverse tappe in cui il personale della farmacia insegna a leggere le etichette nutrizionali dei prodotti e a cucinare gli alimenti da utilizzare durante i vari momenti della giornata in modo da ottenere cibi gustosi e salutari.
Anche la farmacia Santa Caterina di Carpi organizza diversi tipi di incontri informativi con la clientela e, tra questi, hanno riscosso molto successo quelli dove una signora del luogo insegna a preparare la pasta fresca (“Il corso di pasta fresca di Nonna Jole”) e al termine, dopo essersi esercitati insieme, vengono distribuite le schede con le ricette pratiche da realizzare in casa.
La farmacia Bassano di Genova, oltre ad organizzare incontri periodici a tema (prima colazione, pranzo, cena), organizza delle feste, 
ad esempio in occasione del Natale o del Carnevale, per far degustare i prodotti tipici della tradizione formulati in linea con le esigenze della clientela. È importante anche uscire dalla farmacia per farsi conoscere e consolidare i rapporti con la clientela: nel 2015 la farmacia ha organizzato un pullman per accompagnare moltissimi amici del gruppo Facebook “Mangiate in compagnia per celiaci in Liguria” a Rimini al “Gluten free Expo” e nel 2016 ha organizzato uno stand al convegno “Genova gluten free” dove ha mostrato come preparare alcuni prodotti e offerto degustazioni.
L’utilizzo dei social
È importante anche potenziare la presenza della farmacia anche online. Chi soffre di celiachia o di gluten sensibility è sempre alla costante ricerca di risposte, aggiornamenti scientifici ma anche di novità (prodotti, promozioni…) che trova sul web e sui social. Curare quindi i propri profili su Facebook, Twitter o Instagram oggi è diventato fondamentale ma bisogna farlo offrendo contenuti di valore e non solo pubblicità di prodotti o aziende che trattiamo.
Ma c’è un ultimo ingrediente che è fa la differenza… L’ENTUSIASMO nel saper ascoltare e nel soddisfare le esigenze della clientela. Le farmacie intervistate mi hanno riferito che la più grande soddisfazione risiede nel rapporto di fiducia che si crea con il cliente che si affida al consiglio del personale della farmacia anche per qualunque altra esigenza di salute e benessere.
