Francia, per le insegne è il momento di fare “brand”

Per molte reti italiane di farmacie, le insegne e le aggregazioni affermatesi in Francia a partire dagli anni ’90 sono state un modello, un’esperienza dalla quale imparare  perché hanno rappresentato la risposta dei titolari d’oltralpe ai problemi che qui si sono presentati con due o tre lustri di ritardo.  Oggi i “groupement” potrebbero avere qualcos’altro da insegnare, perché il dilemma con cui si stanno confrontando è se fare o no “brand”. In altri termini, accrescere notorietà e visibilità dell’insegna per avvicinarsi a quanto già accade in altri canali professionali come ottica o profumeria.


Di certo c’è da lavorare: un sondaggio condotto a settembre dell’anno scorso da Opinion Way per la rivista specializzata Pharmacien Manager, ha calcolato che il 49% dei francesi sa dell’esistenza di insegne di farmacie. Un quarto di questi, tuttavia, non è in grado di indicare alcun nome di catena (che in Francia non hanno nulla a che vedere con quelle britanniche, in quanto c’è la monotitolarità esclusiva del farmacista), mentre gli altri non riescono, in media, a dirne più di due. «E’ evidente che le insegne non godono di molta notorietà» è il commento che arriva dagli autori della ricerca «ed è noto che per acquisirla occorre parecchia pubblicità, in televisione prima ancora che sulla stampa o sui manifesti». Il confronto con altri canali è impietoso: l’insegna francese di farmacia più nota è Gipharm (in attività dalla metà degli anni ’80, più di 1.200 esercizi aderenti) con il 16% delle risposte, ma oltre a lei sopra la soglia del 10% ce ne sono soltanto altre tre. Afflelou, nota catena di ottica, è conosciuta dal 96% dei francesi, la Fnac (libri e musica) dal 91,4%. Prima della pubblicità, però, il consiglio che arriva ai “groupement” è quello di fare una riflessione sui marchi delle insegne: la maggior parte dei nomi, dicono ancora gli autori della ricerca, risulta oscuro ai più; per il grande pubblico, cioè, non hanno alcun significato. Sembrano confermare l’accusa i consensi raccolti nel sondaggio da due catene di recente istituzione e di ridotta estensione, Côté Pharma (in italiano traducibile con Direzione Farmacia, 35 esercizi associati e tutti ubicati nella regione parigna) e Pharmavie (Farmavita), rispettivamente al secondo e terzo posto della graduatoria. «Entrambi i nomi» continuano i ricercatori «rimandano a un vocabolario in cui l’uomo comune riesce a proiettarsi più facilmente. Quindi restano in testa più a lungo. E comunque, non si capisce questa insistenza a ripetere l’abbreviativo “pharma”: come se, malgrado la croce verde, ci fosse il rischio di essere confusi con un’autofficina».


Ma i problemi non si fermano ai marchi. Il sondaggio, infatti, dimostra che specificità e servizi delle varie insegne non sono assolutamente percepiti dal grande pubblico. La prova? Le due principali ragioni indicate dal campione per motivare l’ingresso in una farmacia con insegna sono rispettivamente il prezzo (58% delle risposte) e la prossmità (57%, permesse risposte multiple). La qualità del consiglio raccoglie solo il 35% delle risposte e appena il 7% dei francesi lo mette per primo tra i motivi. «Per farsi brand» osservano ancora i ricercatori di Opinion Way «non basta il lay out, occorre trovare un posizionamento forte. E’ ovvio che nelle farmacie indipendenti la relazione con il professionista è ciò che più il pubblico si attende, le insegne invece devono reinventare l’offerta, lavorare sulla shopping experience – dalla vetrina al banco – sviluppare servizi che siano percepiti per la loro qualità».


Ed è anche urgente farlo perché il rischio, avverte la ricerca, è che il giorno in cui qualche gruppo della distribuzione organizzata (Carrefour o Leclerc, per restare in Francia) dovesse riuscire a mettere su una catena di farmacie con la propria insegna, i francesi non si farebbero problemi a entrare in questi esercizi: più dell’80%, dice il sondaggio, acquisterebbe un parafarmaco; più del 73% un medicnale senza ricetta; più del 65% un farmaco con obbligo di prescrizione. «Se le insegne non si lanciano il più velocemente possibile in una vera e propria logica di brand, con un posizionamento condiviso da tutti gli associati e percepito dal grande pubblico, i muri che separano farmacia e grande distribuzione crolleranno».